Todas las empresas necesitan clientes y todas las empresas tienen procesos de captación de clientes que necesitan validar para definir presupuestos, proyecciones de ventas y producción de soluciones o servicios.
Al final lo básico de un negocio es:
- Cuántos clientes tengo
- Cuánto paga cada cliente
- Cuánto gano por cada cliente
Con esta suma básica una empresa puede planificar su año y su estrategia comercial.
El problema viene por la parte de:
- Cuántos clientes pierde cada año (si es que existe la posibilidad de retener clientes – muchos clientes tienen un modelo de negocio que por defecto requiere una captación constante de nuevos clientes).
- Cuánto me cuesta captar nuevos clientes que reemplacen a los que pierdo
- Ese esfuerzo comercial cuánto me cuesta.
(FYI) Este artículo está relacionado con el concepto de si eres una empresa que vende vitaminas, painkillers o candy.
Otro aspecto a tener en cuenta es si tus clientes tienen capacidad de generar ingresos recurrentes. No siempre los clientes nos van a generar recurrencia. Muchas veces las ventas son únicas y quizás podamos optar a algún tipo de mantenimiento o soporte, pero no a un ingreso recurrente sólido.
Diseño del embudo de ventas
Para conseguir un cliente una empresa debe diseñar un embudo de ventas dónde define su proceso comercial para captar “leads” (clientes potenciales) y a partir de ahí un proceso de cualificación para llegar a conseguir un cliente real que pague dinero por tus productos o servicios.
El ejemplo más básico sería algo así:
- 10 personas visitan tu web
- 3 dejan datos de contacto
- 1 compra tus servicios
En este caso tenemos una conversión del 10% de visita a compra y un 33% de conversión desde contacto a compra. Las conversiones se pueden medir desde el origen al cierre o desde la etapa anterior.
(FYI)También te puede interesar el artículo sobre el efecto viral que publicamos en su momento.
Cuanto más detalle pongamos en nuestro embudo de ventas, mejor podremos definir cada etapa y las herramientas que necesitamos para que cada etapa esté bien gestionado. Un embudo de ventas puede ser algo que un agente de IA nos gestione en parte o totalmente, todo depende de nuestra capacidad de automatizar y del tipo de cliente al que nos dirigimos. Clientes tipo Sardina suelen tender más a procesos automatizados y clientes tipo Ballena seguramente requieren procesos más manuales y presenciales.
En esta entrevista en Youtube que hicimos hablábamos con el dueño de una agencia de publicidad sobre como montar un proceso comercial. Muy recomendable.
Por ejemplo para captar leads: Necesitamos formularios, llamadas, calculadoras, simuladores…
Herramientas que nos permitan generar un lead. Esos Leads luego podrán convertirse en leads cualificados. No todos los leads valen lo mismo y no todos los leads tienen la misma intención de compra. Hay leads que solo quieren conocer tu empresa, otros están comparando presupuestos y hay otros que ya han tomado la decisión y solo buscan confirmar el precio y cerrar la operación. A nivel de procesos todos son “leads” pero cada uno tiene un valor diferente.
La cualificación de los leads es un proceso que se puede automatizar en parte, pero siempre hará falta algo de intervención manual ya que hay detalles que se nos pueden pasar hasta que no hagamos una llamada o visita a ese cliente.
Una vez tengamos leads cualificados, podemos realizar una siguiente etapa de llamada o visita para cerrar el presupuesto o encargo. Este proceso es importante ya que tu equipo comercial necesita enfocarse en las oportunidades que realmente tengan sentido. Si tus comerciales se dedican a cualificar van a perder mucho tiempo con clientes que realmente no tienen potencial de compra.
La separación de roles en el equipo comercial (SDR y AE)
Aaron Ross en su legendario libro “Predictable Revenue” y su playbook en SalesForce ya definió que la mejor forma de gestionar los leads era tener un equipo de SDR que cualifica leads y un equipo de AE que cierra las ventas. Este modelo comercial sigue siendo desconocido para muchas empresas que dan toda la carga comercial a un equipo comercial único.
(FYI) En este post explicamos lo que significa tener SDR y AE en tu equipo comercial.
Los comerciales se tienen que encargar de todo lo cual no es eficiente.
Lo eficiente es tener un equipo de SDR que cualifica y ordena los leads y un equipo comercial que cierra oportunidades. El SDR solo se tiene que asegurar que el cliente realmente quiere comprar.
El AE se encargará de cerrar la venta.
En función de la empresa el proceso comercial puede ser más o menos complejo y más o menos largo con lo que un buen AE necesita un conocimiento técnico bastante profundo de la empresa. Si esta persona además necesita cualificar leads, el comercial no da a basto.
Es mejor separar las tareas y conseguir que el proceso sea eficiente.
Ballenas, Delfines, Sardinas
Sobre esta clasificación de clientes es importante definirlo lo antes posible en nuestro negocio.
Las Ballenas podemos pensar en que nuestros clientes son grandes empresas con cientos o miles de empleados. Típico cliente corporativo. El proceso es lento y caro. Tienes que estar dispuesto a invertir miles de euros para quizás, captar algún cliente. Para captar ballenas necesitas un proceso comercial tradicional dónde un ejecutivo de cuentas o el fundador irán a visitar clientes, harán presentaciones, tomarán requisitos por parte del cliente, harán propuestas de desarrollo y con esto podrán elaborar presupuestos que podrán llevarte a siguientes etapas. En general son proceso largos, complejos dónde cualquier pequeño fallo puede tirar al traste el esfuerzo comercial.
Ejemplo: Salesforce. Una aplicación compleja y cara de vender, instalar y activar. Cada cuenta que consigues genera decenas de miles de dólares en ingresos recurrentes.
Delfines son clientes medianos que no son micro empresas, pero que no son multinacionales. Los procesos con delfines son parecidos a los de las ballenas, pero necesitas tener clara la capacidad de escalar y de ir rápido. Este segmento suele ser complicado y la gente prefiere ir a por Ballenas porque el esfuerzo es similar y la recompensa es mucho menor. Digamos que este caso puede funcionar si tienes un proceso comercial vía teléfono, llamada bien engrasado dónde puedes atacar a Pymes en un dolor muy identificado y puedes generar ventas a volumen y velocidad con un sistema bien diseñado y listo para escalar.
Ejemplo: HubSpot. Una aplicación relativamente sencilla y fácil de vender y activar. Cada cuenta que consigues genera cientos o miles de dólares en ingresos recurrentes.
Sardinas, evidentemente son micro empresas o autónomos. La caza de sardinas requiere de procesos básicamente online digitales muy escalables. Las sardinas requieren de muy baja inversión en captación y un proceso de alta y compra casi automático. Los clientes deberán poder llegar a tu web, comprar y activarse de manera prácticamente autónoma. Tus comerciales son canales online de captación como instagram, youtube, x.com o similares. El factor viral de tu producto igualmente debería ayudarte a escalar tu negocio.
Ejemplo: Mailtrack. Una aplicación muy sencilla y fácil de vender y activar. Cada cuenta que consigues genera como mucho decenas de dólares en ingresos recurrentes.
Es importante definir claramente nuestro target y evitar la tentación de ir a por todos ya que suele abocar al desastre. Mejor tener claro si nuestro clientes es un segmento u otro y validar nuestra hipótesis lo antes posible.
Una tentación muy normal al inicio de un proyecto es intentar captar todo tipo de cliente en cualquier categoría, en lugar de especializarte en una categoría concreta. Si tu modelo no está claro, perderás muchas energías en la fase comercial en lugar de ir a un segmento de forma clara.
Ciclos más largos con clientes más grandes no impide que validemos con cierta velocidad
La “excusa” comercial es que un cliente grande se tarda más en cerrar y hay que tener paciencia. Pero para ello tenemos nuestro embudo de venta y podemos validar cada etapa. No necesitamos esperar al final del embudo para saber si el proceso se valida.
Supongamos que nuestra web capta leads de clientes corporativos.
Supongamos que captamos 10 leads al mes. Si no podemos ejecutar una mínima validación de esos leads en cuanto a su intención de compra, seguramente no podamos validar siguientes etapas. Esta validación de “intención de compra” ya nos sirve para comprobar si nuestro proceso de captación de leads, claridad de la oferta, encaje de la oferta son válidos para nuestro mercado.
El diseño de tu proceso comercial es esencial para validar si tu modelo de negocio tiene encaje
Está claro que debemos ser flexibles y tener margen de maniobra, pero cuanto antes validemos el modelo mejor y debemos pasar a otra hipótesis.
Es decir, nuestra hipótesis de producto, precio, go to market ¿son válidas? Cuanto antes podamos validarlo mejor. Si validamos, avanzamos. Si no validamos, pasamos a otro modelo.