Comenzamos tal vez con una historia o un ejemplo de una empresa con la que trabajó y donde aplicó los marcos y las lecciones que enseñan en el libro. Y luego utilícelo como una especie de punto de partida para profundizar más.
Hago trabajo de posicionamiento. Entonces, en el trabajo que hago con los clientes, generalmente en lo que estamos trabajando es en un cambio en el posicionamiento, lo cual es un pequeño cambio en nuestra forma de pensar sobre cómo ganamos en el mercado. Para probar ese posicionamiento, lo que queremos hacer es tomar el posicionamiento y traducirlo en un argumento de venta y luego probarlo en vivo con los clientes potenciales.
Y una de las cosas que noté desde el comienzo de este trabajo es que los argumentos de venta de todos parecían iguales y no eran tan buenos. Y en su mayor parte, lo que estaba sucediendo en el discurso de ventas es que no había ningún posicionamiento en el discurso de ventas. El argumento de venta era esencialmente una exposición de productos, es decir, esencialmente una lista de productos glorificada. Si hubiera cinco menús desplegables, haremos clic en los cinco menús desplegables y mostraremos a todos todo, solo característica, característica, característica, característica, característica.
Entonces, lo que quería hacer era construir una estructura de presentación que reflejara el posicionamiento. Y para hacer eso, tenemos que entrar un poco en el modo de narración. No mucho, pero al menos un poco. Y cuando hablamos de funciones, no deberíamos hablar de funciones. Deberíamos hablar del valor que ofrecen las funciones.
Déjenme darles un ejemplo y les mostraré cómo se vería esto antes y después. Trabajo con esta gente, Help Scout, y están en el espacio de servicio al cliente, así que piense en Zendesk o lo que sea. Están en ese espacio. Y lo interesante de ellos es que fueron creados desde cero para servir a las empresas digitales. Entonces, las empresas que no tienen una tienda física, no tienen representantes de ventas. Por eso su enfoque del servicio al cliente fue diferente desde el principio.
Help Scout dijo: «Bueno, ¿sabes qué? El servicio al cliente para ese tipo de negocios es realmente importante. Es el único momento en el que puedes interactuar con clientes reales». Entonces, los datos muestran que si les brindas una interacción realmente excelente en el servicio, mejora la lealtad, mejora las compras repetidas y, de hecho, es un motor de crecimiento. Ahora, la mayoría de la gente de otras industrias ve el servicio al cliente como un centro de costos.
Entonces, su compañía telefónica, por ejemplo, quiere que usted cuelgue el teléfono lo más rápido posible. Y quieren empujarlo a los canales de autoservicio de preguntas frecuentes y no les importa en absoluto brindarle un buen servicio. A ellos no les importa nada de eso. Y por eso se trata de reducir los costos. Entonces, si miramos a Help Scout en su posicionamiento, las alternativas a Help Scout son varias cosas. La mayoría de la gente empieza a utilizar una bandeja de entrada compartida, es realmente fácil de usar y a los representantes les encanta. Es fácil de usar. El problema es que empiezas a crecer y luego quieres funciones de servicio al cliente. Quieres poder hacer tareas, priorizar y cosas así. Entonces estos clientes terminan actualizando al software de soporte técnico y ahora están en este mundo completamente diferente.
Entonces lo primero es realmente difícil de usar. Así que ya no estamos en territorio de bandeja de entrada compartida. Y lo segundo es que existe esta actitud de intentar empujar a la gente hacia canales de bajo costo. Realmente no nos preocupamos por ellos. Le asignaremos un número de ticket. Ya no eres una persona. Todo esto. Entonces esa es la situación. Entonces, Help Scout, si hicieran un discurso típico como veo que hacen la mayoría de las empresas de SaaS, simplemente expondrían las características. ¿Bien? Entonces el campo se vería así. El negocio digital llega y dicen: «Hola, Help Scout, déjame mostrarte cómo iniciar sesión, déjame mostrarte todas las funciones. Mira, hay una bandeja de entrada compartida que es realmente genial. Oh, mira, podemos hacerlo». asignaciones y priorización y podemos hacer esta otra cosa y podemos hacer esta otra cosa y la, la la». Y sigo hasta que se acaba el tiempo y no tengo más funciones de las que hablar.
El problema con ese discurso es que el cliente está sentado ahí diciendo: «No sé, hombre, eso suena un poco a mi bandeja de entrada compartida, pero también suena a software de mesa de ayuda. ¿Es diferente al software de mesa de ayuda? «No estoy tan seguro. Y hay una superposición en las características allí». Y entonces realmente no responde a la pregunta, ¿por qué elegirnos a nosotros y no a los demás?
Entonces, sería un estilo diferente de presentación, haríamos un poco de configuración para darles a todos una idea de cómo encajamos entre todas las demás soluciones y cuál es nuestro punto de vista en el mercado. Y luego, cuando empecemos a explorar las características, lo haríamos dentro del contexto del valor diferenciado. Así es como se vería ese tono. El cliente entra y Help Scout dice: «Oye, negocio digital, trabajamos con muchas empresas como tú y te voy a mostrar el producto. Pero antes de llegar allí, una de las cosas que creemos que es interesante es «Las empresas digitales ven el servicio al cliente de manera diferente. Lo ven como un motor de crecimiento en lugar de un centro de costos. Por eso, la mayoría de las personas con las que trabajamos consideran que brindar una experiencia realmente increíble es una parte clave del servicio al cliente. ¿eso?»
Sí, lo haríamos. Tienen una pequeña conversación y luego dicen: «Genial. Aquí tenemos opciones. Así que la mayoría de las personas con las que trabajamos comienzan con una bandeja de entrada compartida, y eso es genial porque es realmente fácil, muy fácil de usar todas esas cosas. El problema es que si estás creciendo y probablemente lo estés haciendo, entonces lo superarás porque necesitarás tareas de priorización y material de soporte técnico.
Entonces su opción es acudir al software de mesa de ayuda. Por eso, el software de soporte técnico es fantástico y hace de todo. El problema es que no fue diseñado para empresas como usted. Fue diseñado para empresas que desean reducir el costo del servicio al cliente. Entonces va a hacer algunas cosas que son raras. Asignará a sus clientes un número de ticket e intentará llevarlos a canales de bajo costo. Entonces, ¿podemos estar de acuerdo en que en un mundo perfecto para negocios digitales como el suyo, querríamos algo tan fácil de usar como una mesa de ayuda, pero que tuviera todas las comodidades para no tener que migrar a otra cosa? Y además, se construyó desde cero para brindar un excelente servicio al cliente. ¿Estamos de acuerdo en que queremos eso?»
Ahora, en ese punto, el cliente está contigo o no. Pero si es así, pasamos a la parte de demostración real. Si hacemos una demostración y luego decimos: «Genial, tenemos esas tres cosas. Déjame mostrarte cómo funciona. Una bandeja de entrada tan fácil de usar. Mira, aquí está la bandeja de entrada. Es fácil de usar. Es como una bandeja de entrada. Es increíble. Dos, funciones, para que nunca tengas que superarla. Mira, así es como hacemos las tareas de priorización, lo que sea. Podemos hacer todas las cosas que necesitas a medida que creces, y nunca vas a «Tienes que cambiar de plataforma. Y luego, el último, ofrecer una experiencia increíble. Mira, el cliente puede elegir con qué canal interactúa contigo. Y mira, pueden seguir siendo Dave y no el ticket número 1479».
Esa clase de cosas. Así es como se ve el campo después. Pero ese es un tono realmente diferente. Ese discurso está diseñado para responder a la pregunta: «¿Por qué elegirnos a nosotros y no a los demás?» Y como puedes imaginar, es mucho más efectivo para lograr que los clientes entiendan, ¿qué es esto? ¿Por qué es diferente? ¿Por qué debería elegirte? Y simplemente funciona mucho mejor en una situación de ventas.