Una tienda online de garaje también es posible: jamónes ibéricos Ibergour

Historicamente tener éxito en un negocio de venta dependía fundamentalmente en conseguir buenos margenes, ser un buen negociador, tener buenos contactos y ser un excelente vendedor.Sin embargo el éxito de IberGour demuestra que las tiendas online son fundamentalmente proyectos de tecnología y que por tanto un funcionamiento tecnológico impecable, buen diseño, buena usabilidad, fichas de producto detalladas y transparencia absoluta son variables que permiten por si solas hacer que una tienda online funcione. Esto hace que la creación de tiendas online se ponga al alcance de pequeños equipos de ingenieros sin recursos, ni contactos, ni inversiones y arrancando al más puro estilo "de garaje".

Conozco a Miquel Nieto y Jose María Sánchez de Ocaña, los fundadores de IberGour, desde que en 2001 hice a Miquel una entrevista acerca su nuevo diseño ultra-usable (para aquellos tiempos) de Servicaixa.com. Luego Miquel escribió algunos artículos en Alzado e impartimos juntos cursos de usabilidad de los que hicimos más de 11 ediciones Como parte del aprendizaje estos cursos incluían test con usuarios reales en las principales webs de comercio electrónico españolas, en ellos vimos tasas de éxito en tareas de compra de solo el 50%. Así que cuando me comentaron que iban a lanzar una web de venta de jamón ibérico, no me sorprendió.

La gran duda era saber si era posible un modelo de garaje sin inversiones y con recursos mínimos en un proyecto que no es solo puramente software/web, sino que tiene una dimensión física (stock, pagos, envíos, etc.). La respuesta tras 3 años es rotundamente SÍ. En esta entrevista Miquel y Jose María explican detalles interesantes de como arrancaron el proyecto de manera muy poco ortodoxa, por supuesto, sin plan de negocio. A fin de cuenta la ortodoxia y los proyectos de garaje son incompatibles 😉

Eduardo Manchón: ¿Quienes son Miquel Nieto y Jose Maria Sanchez de Ocaña? ¿Cuál es vuestra trayectoria?

Jose María Sanchez de Ocaña: Vivo en Barcelona, donde nací hace 37 años. En 1995 acabé la carrera de informática y me puse a trabajar. Primero estuve 3 meses en una empresa pequeñita llamada "Semiconductores y Sistemas", donde montaba redes de máquinas Sun. Después estuve casi 2 años en una empresa más grande llamada "Grupo Control Presupuestario", donde hacía programas para los ordenadores centrales de "la Caixa". Luego otros 2 años y medio más en otra empresa aún más grande llamada "Andersen Consulting", donde estuve en varios proyectos. Por allá por el 2000 (en plena burbuja de las .com) Toni Vicens me propuso montar una lotería por internet. Me pareció mejor opción que seguir donde estaba, dejé el trabajo, y nos pusimos a ello. A los pocos meses la burbuja petó y nos comimos los mocos. Por aquél entonces, Miquel Nieto, un colega de Andersen con el que había hecho buenas migas, también quería cambiar de aires. Miquel, Toni y yo decidimos entonces montar Evolucy, para vender servicios de consultoría informática. Otro acierto de timing: al poco tiempo vino la crisis del 2002-2004 y también hubo que comerse los mocos a fondo.

Pero bueno, aunque económicamente las cosas eran bastante flojas, debo decir que profesionalmente estaba mucho más contento que en cualquiera de mis anteriores trabajos. Por lo menos no tenía la sensación de estar perdiendo el tiempo. Con el tiempo, Evolucy se fue especializando en usabilidad web, hasta que al final esta era nuestra única actividad. El meternos en el mundo de la usabilidad nos abrió los ojos al hecho de que internet era un terreno lleno de oportunidades para aquellos que, conociendo un poco el medio, estuvieran dispuestos a aprovecharlas. Hacia el 2004, Toni decidió dejar Evolucy. Un año después, hacia febrero 2005, arrancaría la tienda de vinos Vinissimus.com .

Miquel y yo seguimos dedicados a nuestra consultora, pero pronto nos convencimos de que valía la pena intentar algo en internet. Creo que la primera versión de IberGour la arrancamos hacia principios de 2006. Al principio estuve a medias entre Evolucy e IberGour, pero en cuanto intuí que IberGour tenía potencial, pasé a dedicarme a ello tanto como pude. Hará casi 2 años que estoy dedicado prácticamente en exclusiva.

Miquel Nieto:: Nací en el 73, soy teleco y mi primer trabajo ya fue en Andersen Consulting (Accenture), donde conocí a Jose María en un proyecto de gestión logística para SEAT. Me terminé especializando en Data Warehouse hasta que a los 3 años me fui para montar Evolucy. Jose María me lo propuso en la ducha… del gimnasio, tras un partido de squash. No me lo pensé demasiado.

EM: ¿Que es IberGour?

Jose María: Una tienda online de venta de jamón ibérico pata negra. Si quieres un jamón, puedes comprarlo en nuestra página web, y te lo enviamos a tu casa. Enviamos en toda la UE y Mónaco.

Miquel:: Son jamones de de gama alta (calidad bellota principalmente) de las principales zonas elaboradoras: Jabugo (Huelva), Extremadura, Guijuelo (Salamanca) y Pedroches (Córdoba).

EM: ¿Por qué decidisteis dejar la consultoria y montar una tienda?

Jose María: En mi caso, la verdad es que la consultoría siempre me ha resultado un trabajo muy ingrato, muy poco agradecido. De entrada, está la labor comercial, que es una parte importantísima del negocio, pero en la que no soy bueno y que nunca me ha gustado. Después, es un negocio en el que a menudo el cliente aprieta a muerte al proveedor de servicios, y el proveedor se lo come. En nuestro caso, al ser una empresa pequeña con pocos clientes, nos lo comíamos doblemente. Esas cosas acaban quemando.

Por si fuera poco, siempre estás a expensas de cómo un tercero acabe implementando lo que tú diseñas, y por más que te lo hayas currado, el resultado puede ser muy pobre, y puedes hacer muy poco para evitarlo. En un momento dado, pensé que valía la pena intentar montar algo en lo que pudiéramos tener control total sobre el resultado de nuestro trabajo. Como nos habíamos especializado en internet, y pensábamos que en internet estaba todo por hacer, el paso más lógico fue intentar montar un negocio en internet. Y el negocio que nos pareció más fácil de poner en práctica fue ese: montar una tienda, vender algo.

Miquel: Debo reconocer que me ha costado dejar la consultoría de Evolucy, precisamente ahora que teníamos un nombre y una tarifa defendible. Últimamente había hecho proyectos interesantes, y la formación también me gustaba, aunque era un poco agotadora. Pero estoy aprendiendo muchísimo, de usabilidad y de gestión en general, y no me arrepiento en absoluto del cambio.

EM: ¿Por qué exactamente vender jamones y no otra cosa?

Jose María: Te parecerá de locos, pero ahora mismo no sabría decirte qué razonamiento nos llevó a elegir el jamón y no cualquier otra cosa. La verdad es que ni siquiera sabíamos cuál era el margen de un jamón de alta calidad, y ni hicimos números ni nada. Lo que sí puedo decirte es que no nos partimos mucho los cuernos en esa decisión, porque al principio nos lo tomamos como una prueba: la idea era hacer algo rápido para ver si funcionaba. Si era que sí, pues adelante, y si era que no, pues probaríamos otra cosa. Por aquél entonces ya había empresas en USA vendiendo de todo por internet, no nos pareció una decisión muy crítica.

Toni tenía la idea del vino desde hacía tiempo y probablemente eso nos hizo pensar en el sector de la alimentación. Sí recuerdo que el jamón parecía tener algunas ventajas:
– Es caro. Esto nos pareció bueno porque de esta forma, los portes no encarecerían apenas el pedido, desde el punto de vista del cliente dolía menos.
– Lo teníamos cerca. Es decir, es un producto que podríamos adquirir con relativa facilidad para ponerlo a la venta.
– No se rompe. Toni nos decía que a veces los transportistas le rompían botellas. Ahora ese problema ya lo tiene controlado, pero en ese momento nos pareció que en cuanto a roturas, un jamón se comportaba mejor que una botella de vino. Y ahí acertamos: nunca nadie nos ha roto un jamón 🙂
– Está muy rico. A pesar de que es posible hacer buenos negocios con productos malos (el mundo del software tiene buenos ejemplos), siempre tienes más confianza en que la cosa saldrá bien si el producto es bueno. A todo el mundo le gusta el buen jamón.

Miquel: Yo tampoco recuerdo que fuera una decisión demasiado meditada, pero como dice Jose María es mejor empezar con algo poco original que quedarse esperando a que se te aparezca la musa. Si lo haces mínimamente bien, puedes vender cualquier cosa. Y si no lo haces bien pero tienes detrás una empresa o marca conocida, también. Muchísimos bancos, por ejemplo, tienen webs que flojean bastante en usabilidad, pero que tienen cientos de miles de usuarios activos. Lo mismo con las principales compañías aéreas, de venta de entradas o incluso la misma Renfe. Entre la potencia de la marca, la habilidad creciente de los usuarios y la mejora de las comunicaciones, su facturación online crece y crece cada año, es algo natural que todo pase a ser online.

EM: ¿Cómo fueron los inicios? ¿Cuáles fueron las dificultades?

Jose María: La primera dificultad fue empezar. Parece una tontería, pero realmente creo que ese es el paso más difícil. Cuando empezamos a barajar la idea de vender jamones por internet, lo primero fue intentar hacer una lista de las cosas que tendríamos que hacer para arrancar el negocio, es decir: para estar en disposición de vender jamones por internet. La primera lista incluía cosas como las siguientes:
– Buscar un nombre y registrar el dominio
РDise̱ar un logo
– Constituir la sociedad
– Buscar varias marcas de jamón, para que la web tenga un poco de variedad
РBuscar un almac̩n
– ¿Necesitaremos permisos para tener jamones? => informarse
РDise̱ar la web
– Buscar presupuesto para la caja en la que enviaremos los jamones que vendamos

Luego, en las primeras reuniones aparecen razonamientos como: "dentro de la caja, estaría bien enviar algo que le permita al cliente acordarse de nosotros para que vuelva a hacer pedidos, quizás un imán para la nevera con nuestra página web y nuestro teléfono, o quizás también un trapo de
cocina con nuestro logo". Ampliamos la lista:
– Buscar presupuesto para imanes de nevera
– Buscar presupuesto para trapos de cocina

Luego alguien dice: "La documentación que metamos dentro de la caja debería ir en papel con nuestro logo, porque si no, vaya cutrada, ¿no? " Pues venga, lo apuntamos en la lista, que así lo tendremos todo bien controlado:
– Buscar presupuesto para papel impreso con el logo
РAh, y tambi̩n los sobres, con su logo
– Ya puestos, las cajas deberían llevar también nuestro logo

Luego otro dice: "¿Y venderemos solo jamones? ¿quedará muy pobretón, no?" Decidimos añadir varias cosas más a la lista:
– Buscar soportes jamoneros, y cuchillos, y afiladores
– Buscar embutidos
– Buscar quesos

Por mi cuenta, iba haciendo otra lista…
– Seleccionar el framework que usaremos
– Una vez seleccionado, aprender un poquillo los entresijos
– Seleccionar el software para el gestor de mail, la base de datos, etc.
РDise̱ar el modelo de datos
– Seleccionar proveedor de hosting
– ¿Y el pago? => investigar alternativas para el pago, y seleccionar pasarela de pago

En las primeras reuniones hicimos una lista la mar de completa con todas estas cosas y más. Nos repartimos las tareas, determinados a resolverlas y arrancar lo antes posible. Al cabo de UN AÑO, no habíamos resuelto NINGUNO de los puntos de la lista. Pero, si realmente estábamos ilusionados con el proyecto, si realmente queríamos hacer la prueba, entonces, ¿cuál era el problema?

Resultó que el problema era que el primer escalón nos lo habíamos puesto tan alto, que era totalmente imposible dar el primer paso. Quizás una a una, esas tareas parecen relativamente sencillas y asumibles. Cojamos una de ellas, por ejemplo: buscar presupuesto para la caja en la que enviaremos los jamones. Supongamos que yo me tengo que enfrentar a esa tarea. La realidad es que yo estaba trabajando en proyectos de Evolucy, que es lo que me daba de comer, y que no me deja mucho tiempo para otras cosas. En mis ratos libres, voy pensando en esa tarea, y por mi cabeza pasan razonamientos como los siguientes. Venga, me pongo mañana por la mañana con lo de la caja. ¿Qué tendré que hacer? Bien: se trata de ponerme a buscar empresas que hagan cajas, llamar a varias de ellas, y pedirles presupuesto. Buscando en Google debería encontrar algo, aunque claro, en España este tipo de empresas tampoco hay que esperar encontrar gran cosa por internet… bueno, ya veremos. Bueno, supongamos que encuentro varias empresas: lo siguiente es llamarles y pedirles presupuesto. Vale, pero ¿presupuesto de qué? Tendré que saber mínimamente lo que quiero, ¿no? ¿Cuánto debería medir la caja? ¿Cuánto mide un jamón? ¿De qué material debería ser la caja? ¿Será una caja de cartón lo bastante resistente? Y además, ¿cuántas pido?, porque seguro que es más barato comprar 1000 cajas que comprar sólo 50. ¿Y dónde metemos tanta caja? Esto igual me va a llevar más tiempo del que puedo dedicarle mañana, ¿y si lo dejo para el fin de semana? Ya, pero el fin de semana estas empresas estarán cerradas… yo lo que quiero es ponerme y cerrar el tema, todo de una sentada.

Por mi cabeza pasan todas estas cosas, y además soy consciente de que el problema de la caja sólo es la punta del iceberg, porque hay megaproblemas mucho más grandes por resolver como el tema del almacén, de los permisos, el pago, o el tema de qué marcas de jamones venderemos, etc. Con lo cual, mientras estos problemas no se resuelvan, es absurdo perder el tiempo con la chorrada de la caja. Pero es que si el problema de la caja es complicado a nivel de motivación, los otros ya son totalmente inabarcables: el problema de fondo es que tenemos un iceberg delante, y lo mires por donde lo mires no hay quien se lo coma.

La solución, un año después, fue tirar la lista a la basura y hacer otra con lo imprescindible para empezar:
– Buscar un nombre y registrar el dominio
РDise̱ar un logo
– Constituir la sociedad

Decidimos vender una única marca de jamón, y resolvimos el tema de la logística añadiendo otro elemento a la lista:
– Buscar a alguien de confianza que tenga jamones muy buenos y al que le podamos pasar los pedidos que nos lleguen, y que se encargará de hacer los envíos correspondientes

También simplificamos las decisiones técnicas:
РHar̩ la web en PHP a pelo, que es lo que conozco
– No habrá base de datos (eso elimina la tarea de tener que diseñar un modelo de datos)
– Los pagos se harán usando la pasarela de PayPal
Esto también simplificaba el hosting: la primera versión de la web la montamos en Hostgo, que es donde teníamos también la web de Evolucy. Creo que salía a unos 6 euros/mes.

Con una lista como esta, prácticamente desde el primer día, en lugar de dedicar nuestro tiempo a medir jamones, buscar cajas, diseñar imanes para neveras, o chorradas similares, pudimos dedicarlo a:
РDise̱ar la web
– Programar la web

Después de no pocos fines de semana y noches de trabajo, finalmente pudimos sacar una primera versión de la página y empezar a dedicar tiempo a promocionarla y a intentar traer visitas. Eso era a principios de 2006. La duda que nos quedaba era saber si esta prueba era suficientemente buena, es decir: si la cosa fracasaba, nunca sabríamos si era porque habíamos quitado demasiadas cosas de la primera lista, o si porque realmente vender jamón por internet no era negocio. Pero por lo menos estábamos probando algo. Como se ve, los inicios fueron básicamente lentos. Y los primeros pedidos también tardaron en llegar… Fpero llegaron!

El primer paso una vez empezaron a caer pedidos fue hacer nosotros el envío. Para eso necesitábamos un pequeño almacén, cajas de cartón, etc. Pero por aquél entonces la cosa ya funcionaba, la motivación para dar los siguientes pasos y montar el sistema de envíos ya era muy diferente: no teníamos delante un iceberg, solo pequeñas "placas de hielo" que podíamos sortear de una en una. Además conocíamos mejor el negocio, y eso hacía más fácil tomar muchas decisiones.

Le alquilamos un pequeño espacio a Toni en el almacén de Vinissimus, donde pusimos un pequeño stock de jamones, un pequeño stock de cajas de cartón como las que usaba nuestro proveedor de jamones, y otro material de embalaje. La verdad es que estamos muy agradecidos a Toni por la ayuda que nos dio en esa época.

Para finales de 2007 la cosa ya había cogido tal volumen que tuvimos que alquilar temporalmente un local para nosotros solos junto al almacén de Vinissimus. En marzo de 2008 nos trasladamos a nuestro almacén actual, donde ya tenemos toda la infraestructura (colgadores, cámaras de frío, etc.) necesaria para la dimensión actual del negocio. Si seguimos creciendo al ritmo actual, seguramente para finales de 2010 tendremos que buscar un almacén más grande.

A todo esto, seguimos sin tener imanes para la nevera, ni trapos de cocina con nuestro logo.

Miquel: A mi me resultó muy engorrosa toda la burocracia que representa este negocio, que es algo más complicado y delicado que un despacho de consultoría. También destacaría lo costoso que resulta que tus proveedores entiendan la filosofía de centrarse en el usuario. IberGour depende de ellos en gran parte: calidad del producto, plazos de entrega, información sobre el estado de un envío, etc. La experiencia del cliente final lo engloba todo, no separa el web del resto. Así que todo tiene que ser excelente, desde el producto hasta la logística y el servicio post-venta.

EM: ¿Cómo se ha financiado IberGour?

Jose María: Se ha financiado ella sola, con lo que iba generando. Aparte de los 3.000 euros iniciales para constituir una sociedad limitada, no hemos tenido que poner más dinero. Hasta que IberGour pudo pagarnos las nóminas, seguimos viviendo durante un tiempo de lo que nos daba Evolucy.

Miquel: Siempre, pero sobre todo al principio, hemos intentado tener poco stock. Es decir, poco capital en el almacén. No hemos recibido subvenciones ni tenemos créditos. En parte porque no los hemos buscado demasiado, y en parte porque nuestro negocio no se percibe como innovador, ni tiene perspectivas de generar patentes, ni de ser un pelotazo en potencia, ni cosas de esas que atraen a los inversores (biotecnología, aplicaciones para móviles, tecnologías renovables, etc.).

EM: ¿Cuántas personas trabajan en IberGour?

Jose María: Actualmente somos 3 personas:
РUna persona lleva los temas administrativos y se encarga del almac̩n (recepcionar el material que entra y hacer los pedidos que salen).
– Una persona se encarga de las compras, los contenidos y la promoción de la web. Miquel.
– Una persona se encarga de la parte técnica. Jose María.

También tenemos colaboradores externos que nos ayudan con cosas como las traducciones, el control de calidad de los productos, etc.

Miquel: La atención al cliente la hacemos entre los tres, ya que cada una uno de nosotros domina varios idiomas y entre todos cubrimos la totalidad de idiomas del web.

EM: ¿Cuál es vuestra infraestructura técnica? ¿Tecnologías? ¿Costes?

Jose María: Hasta junio de 2008 teníamos el web hospedado en ThePlanet. Nos salía a unos 90 dólares/mes. Pero ocurrió que en el datacenter donde estaba hospedado nuestro servidor hubo un accidente y nos quedamos 4 días sin web. A raíz de esto, decidimos pasarnos a la infraestructura de Amazon, no por el tema de la escalabilidad, que en principio es su punto fuerte, sino por las aparentes garantías de servicio. La verdad es que estamos muy contentos: la web es más rápida, el hosting es más barato, y estamos más seguros.

Todo el software que usamos, tanto en el servidor como en la oficina, es libre/abierto. En el servidor hemos ido usando los recursos que nos parecían más prácticos para resolver cada problema: Linux (Ubuntu), Apache, PHP, Perl, Python, MySQL, PostgreSQL… En la oficina, Asterisk en Debian, más Ubuntus, KDE, OpenOffice, etc. Sólo usamos Windows para el programa de contabilidad, una pena que no hayamos encontrado ninguna alternativa decente en software libre ni vía web.

EM: ¿Es rentable IberGour actualmente?

Jose María: Sí. Aunque también tengo que decir que mi nómina no es la de Botín precisamente.

Miquel: La mía tampoco, ni ganas.

EM: ¿De dónde consigue el trafico Ibegour?

Jose María:En IberGour.com, que es la versión en español y que lleva más tiempo funcionando, el 12% de tráfico es directo, el 64% viene de buscadores, y el 24% de otras páginas de internet.

EM: ¿Qué dificultades veis en el horizonte?

Jose María: Creo que la mayor dificultad seguirá siendo el acertar al priorizar cada paso que damos, en dedicar nuestro tiempo a lo que sea más importante para el negocio en cada momento. No digo que hasta el momento hayamos acertado siempre, sólo que de momento parece que no la hemos cagado demasiado.

Miquel: La evolución de la situación macroeconómica es todavía muy incierta y esto dificulta la toma de decisiones. El mercado de nivel adquisitivo medio-alto no parece que vaya a quedar tan afectado como el resto, pero por esta misma razón cada vez está siendo más explotado.

EM: Tenéis traducida Ibergour a cuatro idiomas y con dominios locales, ¿qué tal va la expansión internacional? ¿Ha valido la pena ese esfuerzo?

Jose María: Desde febrero, que arrancamos IberGour.it , ya son 4 idiomas además del español: inglés, francés, alemán e italiano y además tenemos teléfonos locales gratuitos en algunos paises. Creemos que el mercado internacional tiene mucho potencial, y como siempre, si no lo probamos, nunca lo sabremos. El país donde más vendemos sigue siendo España con diferencia, pero a medida que hemos ido añadiendo idiomas, el conjunto de las ventas al extranjero ha ido creciendo (cosa lógica por otra parte). De todas formas, está por ver si esas inversiones serán rentables o no. Creemos que lo serán.

Miquel: Está claro que el usuario prefiere una web y un servicio de atención en su idioma materno, y esto es lo que intentamos en la medida de nuestra posibilidades. Nuestro objetivo es traducir el web a más lenguas y abrir en América y Asia, dos macro-mercados de enorme potencial.

EM: ¿Qué 5 recomendaciones haríais para los que quieran montar una tienda online?

Jose María: Me da un poco de respeto esto de dar recomendaciones, pero bueno:

– Conocer internet. Sin un mínimo conocimiento del medio, estoy seguro de que no habríamos tenido ninguna oportunidad. Nosotros llevábamos varios años trabajando, leyendo y aprendiendo cómo funciona esto de montar cosas en internet.

– Hacerlo nosotros. Un negocio en internet, aunque sea vender jamones, es un negocio de tecnología. Hay que ser mínimamente buenos técnicamente para que la cosa funcione. No es algo que se pueda externalizar.

– Que te guste el proyecto. A lo largo del proyecto saldrán montones de problemas. Habrá que resolverlos de la forma que sea mejor para el negocio, y a veces eso pasa por hacer cosas aburridas o pesadas. Si no tienes claro que ese negocio es lo que quieres hacer, no pierdas el tiempo y haz algo que te guste. Si no haces las cosas con cariño, creo que a la larga no funcionará.

– Probar. Creo que internet sigue siendo un terreno de enormes oportunidades. Ni siquiera hace falta tener una idea brillante: a nosotros se nos ocurrió vender jamón, una idea bien tonta. Y por aquél
entonces ya había montones de páginas web de venta de jamón. Nuestra idea, ni era brillante, ni era original.

Miquel: Yo añadiré alguna más:

– Simplicidad: tener muy claro qué vas a ofrecer y qué no. Sobre todo al principio hay que centrarse en algo que aporte un buen margen y que seas capaz de posicionar bien en buscadores. Si dispersas la oferta no podrás concentrarte tanto en la promoción de cada uno de tus productos.

– Equipo: lo ideal es que todo el mundo arrime con la misma intensidad y que queden claros los roles y las tareas. La gente tiene que ser disciplinada e interiorizar el orden de prioridades. Hay que hablar y discutir, pero cuando se decide algo todos tienen que ir a una.

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Desde Alzado agradecemos a Miquel y José María ser tan transparentes en esta entrevista.