Autora: Gloria Gómez Diago
La red: el interés del usuario como contexto comunicativo
Llamamos â??contextos comunicativos a los posibles espacios-tiempos, dentro del soporte o producto comunicativo, en los que se inserta la comunicación. Esto es: recuadros en los medios impresos o segundos que dura una cuña radiofónica o un espot y que, normalmente van introducidos por un «Y ahora … a publicidad».
La ubicación de un mensaje en uno u otro contexto, lo diferencia (no es lo mismo anunciar un coche en una revista especializada que en un periódico). Hay diferentes formas de contextualizar los mensajes. En el cine, por ejemplo son variadas (product placement o brand placement, según Alfonso Méndiz)
En la red, la inexistencia de límites espacio-temporales provoca que estos «contextos» se definan más por temas que por su duración o anchura. En Internet parece difícil crear formas comunicativas solamente a través de su inserción en un contexto temporal-espacial puesto que el usuario establece esos contextos a través del uso del ratón. El grado de importancia parece que se desplaza desde la forma comunicativa hacia el interés del internauta o hacia su necesidad.
Esto implica que poco a poco, la comunicación web adquiere un carácter añadido de servicio. Tiene que tener valor en sí misma y ser usable porque no se presenta bajo un uso determinado.
Llevamos a la red los conceptos de Información y Publicidad para ver cómo se presentan en este medio.
INFORMACIÓN ?
En la web no aparece tan claramente el formato de noticia como ocurre en los periódicos o en los informativos de la televisión y de la radio a excepción de las ediciones digitales de esos medios.
Da la impresión de que el concepto de información evoluciona hacia el verbo informarse. El usuario se informa. Internet parece el contexto ideal para que se desarrollen disciplinas sobre diferentes materias y, al mismo tiempo se creen sistemas de información y de intercambio que permitan a los usuarios satisfacer sus demandas. De este modo, poco a poco, algunas empresas o colectivos o individuales desarrollan sus websites mediante un tono informativo y aportando datos relevantes para los usuarios.
Respecto a este tema, el Journal of Interactive Advertising publicó en primavera del año pasado «Corporate Web Sites as Advertising: An Análisis of Function, Audience and Message Strategy«, investigación que midió el tipo de mensaje que realizan los sitios corporativos. Los autores analizaron las home pages de 160 websites corporativas, diferenciando: las que utilizan una estrategia «informativa» / las que utilizan una estrategia «transformacional», de tipo emotivo. Concluyen que la mayoría utiliza la primera y que, para que se desarrolle la segunda, se hace necesario investigar sobre métodos y herramientas para dirigirse a los cinco sentidos de los usuarios.
PUBLICIDAD?
En la red resulta complicado identificar mensajes publicitarios que no sean los banners, pop-ups, intersticials o spams. Su forma de presentarse recuerda el corte en los medios impresos y televisivos o a los marcos en el espacio urbano pero duran lo que tardan en desarrollarse en la pantalla. La diferencia surge desde el primer momento. Clicamos o no. Si clicamos, cambiamos el contexto de esa comunicación ya que adoptamos una actitud de interés, de querer informarnos.
Además, parece que estas formas publicitarias no son el modo más eficaz para lograr que los usuarios sean también compradores. Así Jackob Nielsen explica que del 88% de las personas que compran a través de Internet, llegan al sitio de venta a través de anuncios un 12%, mientras que el 88% restante lo hace a través de buscadores o links. Estos datos reafirman la posibilidad que puede aportar el product placement aplicado a la comunicación web.
La capacidad para sugerir y aportar cosas semeja que tienen que ir de la mano para reconvertir el concepto de publicidad en una â??seducciónâ??que sea tan total que combine el placer de clicar, de ver, de informarse, de sentir, de participar, de vincularse socialmente, etc
Un ejemplo puede ser la página de la película Trece Campanadas dirigida por Xavier Villaverde. Durante su rodaje, desde esta web se publicaban entrevistas con los actores protagonistas, se ofrecían fotos del mismo y se sorteaban pases y estancias de fin de semana para ir a presenciarlo a Santiago de Compostela. Parece que aprovechar el caudal informativo de un rodaje es una buena manera de crear comunicación y de crear expectación entre los potenciales asistentes a las salas.
Conclusiones
Este texto ha pretendido plantear algunas de las cuestiones relativas a lo que el uso del ratón implica en la comunicación en la red, con respecto a los medios de comunicación tradicionales.
Llevamos a la red los conceptos de publicidad e información para ver qué pasa con ellos y observamos que, en gran medida se fusionan (dejando al margen las cabeceras de las ediciones digitales de las publicaciones con tradición y la primera aparición del banner, del intersticial o del pop-up).
Y es que, en Internet, con pulsar o no con el ratón, cambiamos el «aquí tengo un informativo para enterarme de lo que pasa, aquí una serie de ficción para entretenerme y aquí publicidad para comprar o conocer ese producto» por «ahora me informo, ahora me entretengo …»
Referencias
Costa, Joan (1995) Comunicación Corporativa y revolución de los servicios. Ediciones de las Ciencias Sociales, S.A, Madrid.
Martí Pellón, Daniel Brand placement en la narración y en la escena (ideas de Alfonso Méndiz)
Martín, César Martín (2003) ¿Es el «product placement» una alternativa a la publicidad en internet? ¿Está el banner muerto del todo?
Nielsen, Jakob (1997) Why Advertising DoesnÂŽt Work on the Web
Sun Hwang, Jang/ McMillan. J. Sally/ Guiohk Lee (2002), Corporate Web Sites as Advertising: An Analysis of Function, Audience, and Message Strategy, Journal of Interactive Advertising, Volume 3, Number 2, Spring.
Villa, Luis (2003) Douglas C. Engelbart: el inventor del ratón y el primer hipertexto operativo