La observación contextual es una hamburguesa

Cada vez es más frecuente entre los responsables de marketing y de tecnología la preocupación por conocer la cotidianeidad, el día a día, de los usuarios de sus servicios o dispositivos â?? móviles, PC, consolas, PDAâ??s -. La idea es que en los momentos hasta ahora â??invisiblesâ? de la vida cotidiana se esconden posibilidades de innovación y potenciales nichos de mercado.

He aquí que una ciencia decimonónica â?? pero no pasada de moda – como la Antropología parece aportar la técnica idónea para bucear en los intersticios de la vida de las personas y de los grupos humanos. Esta técnica es la etnografía.

De la etnografía a la observación contextual

Los problemas de la etnografía como método aplicado al marketing y a la innovación tecnología son, principalmente, de tiempos y de costes. Un etnógrafo es básicamente un técnico analista que se sumerge en una cultura o en un grupo para â??observarâ? y â??describirâ? lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para entender sus creencias, valores, motivaciones y perspectivas en el contexto en el que estos se producen y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias. Podemos decir, pues, que la etnografía es el método para describir y analizar las múltiples formas de vida de los seres humanos.

Planteado así es posible darse entender de lo costoso (en tiempo y en recursos) de la ambición antropológica, teniendo en cuenta que son limitados los tiempos y los presupuestos de los departamentos de investigación en las empresas. Para vadear este obstáculo se ha desarrollado otra técnica, la observación contextual, que trata de establecer un compromiso entre la pretensión holística de la etnografía y los requerimientos estratégicos de las compañías.

Ahora bien, no nos llamemos a engaño: la observación contextual es a la etnografía como la hamburguesa al chuletón de Ávila. Lo que pasa es que no todas las hamburguesas son iguales, hay algunas realmente buenas.

Cuidado con la técnica â??Fast foodâ?

En el campo de la innovación y del diseño centrado en el usuario circula la idea de que â??la observación de usuarios en su entorno es una técnica sencilla y barata pero en pocos proyectos se utiliza. Solo se necesita un bloc de notas, un bolígrafo y un poco de metodologíaâ?â?Š ¡Nada más lejos de la realidad!

Esta definición â??fast foodâ? de la observación contextual que está circulando con bastante fuerza entre los circuitos tecnológicos y marketinianos adolece de varios problemas serios.

� Observación de usuarios en su entorno:
En primer lugar, no se trata de observar a â??usuariosâ?. El principal twist que tiene que hacer el técnico que aplica este método está en su mirada y consiste en entender que lidia con agentes complejos que no â??usanâ? servicios o dispositivos, sino que los integran en sus modos de vida.
En segundo lugar, hay que entender que el â??entornoâ? es un espacio-tiempo acotado por el técnico, cuya definición lejos de ser fácil, implica limitaciones en términos de completud de la observación y recogida de datosâ?Š ¿Hasta dónde llega el entorno cuando hablamos del uso de un teléfono o una consola portátil? ¿Qué son â??móvilesâ? por definición?

â?¢ Es una técnica sencilla y barata (bloc de notas, boli y â??un poco de metodologíaâ?):
La sencillez y el bajo coste atribuido a la observación contextual son los principales signos de que no se ha entendido bien de qué va la técnica. Una cosa es lo que cuesta un â??blocâ? y un â??boliâ? y otra es cuánto tiempo se necesite, cómo se usa y quién los usa.
Adicionalmente el â??poco de metodologíaâ? necesaria consiste en, al menos, conocer los marcos interpretativos provistos por la antropología (¡por supuesto!), la psicología social y cognitiva, la microsociología, la semiótica, el análisis literario y la sociolingÌística. Esto, sin ponernos finos.
Si hablamos de diseñar el site de un museo, preguntas como éstas no son fáciles de responder: ¿cuántos cuadernos y bolis necesitas para anotar todo lo que hace la gente desde que decide ir a un museo, por ejemplo? ¿Qué anotas? ¿Dónde pones el ojo? ¿En quién? ¿Para qué?

Los requisitos mínimos de la observación contextual

El arduo trabajo de un etnógrafo consiste en recoger con sistemática y minuciosidad obsesiva todas las acciones, comentarios, comportamientos y detalles de los seres humanos que observa y, luego, en un segundo momento de análisis ir separando lo que son patrones concurrentes de las prácticas individuales o idiosincrásicas, entender qué significados y qué sentidos tienen las â??diferentes formas de hacer las cosasâ?, encontrar las contradicciones inherentes a toda acción humana, etc.

En un estudio con observación contextual que hicimos recientemente sobre prácticas lúdicas en el hogar de pronto nos surgió una pregunta ¿qué tienen en común un joven y moderno profesional con una ama de casa tradicional? Algunos de los datos nos sorprendieron: un sofá de 3 plazas, su igual disposición en el salón, un mueble frente a ese sofá con una televisión de más de 27â?, un DVD en una balda inferior y más abajo un aparato de vídeo cubierto por una clara capa de polvo. ¿Qué significa esto?… Ahí os lo dejo.

Cualquier observación en contexto que pretenda entender y describir a una persona o a un grupo en su contexto requiere de un mínimo de 20 horas efectivas de contacto visual y discursivo con los â??observadosâ?, además de otro tipo de técnicas de recogida de información como los diarios personales, las técnicas proyectivas, etc.

En lugar de un bloc deberíamos hablar de un diario de campo, guías y plantillas de observación, guías de entrevista o de discusión, entre otros.

Finalmente ¿por qué tan poca sencillez? Pues, porque si hay algo que exige la observación contextual es, por una parte, disciplinar la mirada y, por otra, poner nuestros ojos lo más lejos de nuestro ombligo.