Parte 1. ¿Qué hace que una marca sea una gran marca?
Esta es la pregunta a la que hay que responder nada más empezar el curso. ¿Cuál es la pócima mágica? ¿Dónde está el secreto? ¿El plano del tesoro?
La respuesta es sencilla: Una gran marca es aquella que sobrevive al paso del tiempo y / o representa un producto / servicio lÃder en su categorÃa. Estas dos cosas no siempre van de la mano, pero suelen coincidir.
Bimbo es una marca que seguramente ya no sea lÃder, pero ha superado el paso del tiempo y en su momento represento liderazgo en su producto. Ahora es una marca que está en la sociedad y que tiene ese valor. Evidentemente una mala gestión de la marca puede acabar por destruirla (como pasó con Pegaso), pero estas marcas lÃderes estando bien gestionadas suponen una ventaja adicional para cualquier tipo de lanzamiento de nuevos productos, servicios, promociones, acuerdos, etc…
Wii es una marca que ha demostrado en poco tiempo que es capaz de enamorar a millones de personas aportando una innovación tecnológica. Nintendo con la Wii ha sido capaz de darle la vuelta al mercado del videojuego con un producto revolucionario. Alejado del "core gamer" (violento, masculino, solitario), la Wii representa el juego en familia, alegre, distendido…
Estas dos marcas seguramente no sean marcas bonitas, ni bien diseñadas, ni bien articuladas (We, wi, gui…) pero lo que hay detrás de ellas hace que la marca se convierta en valor. Esta es la realidad. Una marca nunca construye valor. Una marca visualiza, representa, encapsula, una idea, un concepto, una experiencia de la que hemos sido parte o queremos ser parte.
¡Hola! es otro caso de una marca que ha sobrevivido al paso del tiempo. Es un producto lÃder en su categorÃa pero que pese a la competencia masiva, ha sabido mantener unos valores, seguramente en contra del mercado, pero que le ha permitido mantener su clientela fiel y manteniendo un valor premium que el resto del mercado parece rechazar frontalmente. El único producto que se le ha acercado es "Corazón Corazón" de RTVE cosechando un éxito similar.
Pret a Manger probablemente una de las primeras marcas globales de alimentación de la nueva era (pasados los Mac Donalds, Burguer Kings, Pizza Huts…). Comida sana, urbanita, aspecto global (nombre francés, origen inglés, aspecto americano). Pret a Manger quizás innovo poco evitando la entrada de competidores que basicamente han clonado un modelo de éxito con demasiada facilidad. Starbucks con locales con mucha más personalidad y una marca más potente ha conseguido frenar la entrada de competidores en el mismo sector.
Mac Donalds con su rediseño (del mundo rojo, grasiento, americano) ha pasado a una marca verde con tonos más amables, locales de diseño, wifi gratis que han mantenido a la audiencia core pero que han abierto el mercado a gente que antes quizás rechazaba un simbolo de la globalización.
Carrusel deportivo. Una de las franquicias más rentables de la radio española fue matada por sus propios directivos que no han sabido gestionar a un equipo humano. Ahora reflotar esa franquicia costará millones de euros y con unas perspectivas de éxito inciertas.
Mercadona es otra gran marca que se ha consolidado de una forma espectacular. Sin hacer publicidad, con una polÃtica envidiable y referente de gestión, ha llegado hasta a sobrepasar al Corte Inglés como empresa de distribución en volumen. Mercadona comenta que su éxito está debido a sus prioridades.
Parte 2. En que aspectos influye una marca
Invertir en Branding es algo que se debe cuestionar (como todo) para tener claro como queremos que ayude a nuestra empresa.
Empresas de consumo
Una marca es clave para darnos visibilidad en el escaparate. Es clave que estas marcas estén dispuestas a evolucionar de forma constante ya que la clave es diferenciarse de forma constante. Los colores, formas, imágenes deberán evolucionar a diario (si hoy somos rojos y todos nuestros competidores se vuelven rojos para robarnos mercado, seguramente tengamos que convertirnos en azules).
Empresas de servicio
Aquà es clave ser capaz de atraer talento y generar valor. Nuestra marca debe ser el faro que guÃa nuestra visión. No tiene tanto impacto en clientes finales como en el caso de las empresas de consumo y seguramente necesite menos evolución, pero si deberá tener una meta fija de construir valor. Los aspectos de generar marca empleador y marca corporativa, será clave. En este caso, la construcción de valores claros, dar a conocer los éxitos de la empresa, ser capaz de crear una marca de prestigio a través de casos reales, proyectos, referencias de clientes, serán clave.
Parte 3. Equipo
Como siempre, el equipo que trabaje con la marca es la clave. El equipo seguramente sea parte interno, parte externo. ¿Qué tipo de personas intervienen?
Director de marketing, director general
La marca debe empezar por la cúspide de la empresa. No hay otra forma. La marca es algo tan visible, tan importante, tan determinante de la imagen y valores de la empresa, que la dirección general, debe ser el motor de cualquier cambio. Por lo general la presidencia será la persona que defina el rumbo y la dirección de marketing quien la ejecute. Dentro de marketing puede haber responsables de marca a la misma altura, pero normalmente gravitará en este departamento.
Probablemente una dirección general visible, con personalidad, con una visión clara de lo que la marca debe ser, es algo esencial. Muchas marcas no evolucionan o no se desarrollan como deberÃan por que no son una prioridad estratégica, cuando a todos los niveles es algo clave.
Responsables de marca, gestores de proyectos – interno
Este perfil es clave. Es alguien ejecutivo que se encarga de hacer realidad la idea de marca. Su trabajo es saber canalizar peticiones internas en realidades concretas de marca. Debe ser capaz de asumir encargos, hacer un brief y que la agencia se encargue de ejecutarlo. La clave de este papel es su capacidad de lidiar con el cliente interno de la empresa y sacar adelante los proyectos en tiempo y presupuesto.
Agencia, proveedor externo
Dependiendo del volumen el tamaño varÃa, pero lo normal es contar con un agente externo a la organización que desarrolla la marca. Una agencia, un estudio de diseño. Tienen que ser junto a los responsables de marca, los valuartes de la identidad. Deben ser los que desarrollan la marca con una idea común a la empresa y mantiendo los valores, estilo visual y guÃas de la empresa.
Parte 4. Rediseño o creación de una nueva marca
Por lo general es más habitual el rediseño que la creación de nuevas marcas. Ambos casos son complicados y en cada uno las circunstancias son muy diferentes.
Rediseño de una marca. Evolución o paso del tiempo. Venta interna como principal reto. Re-crear todos los elementos. Vencer resistencias internas / externas. Partimos de un mapa claro de productos / elementos.
Creación de nueva marca. Partimos de cero. Explorar cualquier posibilidad. Tensión del lanzamiento. El lienzo en blanco. Definir el mapa de aplicaciones y elementos. CrÃticas se haga lo que se haga.
Parte 5. Elementos de la marca
Idea de marca, concepto. La idea de marca es el mantra, es el concepto que guÃa a la empresa. No es un slogan, es algo más. Es un concepto que hace que la empresa tenga una misión clara y única. Esta idea de marca es clave que esté proyectada desde la dirección general.
Valores, concepto, slogan. Aunque el tema de valores está algo desvirtuado por su generalización, es importante concretar la idea de marca en una serie de conceptos que sirvan a la empresa a definir su estrategia de comunicación, marketing, desarrollo de negocio, sponsorización y patrocinios…
Logotipo, elementos gráficos, visuales, tono de voz…. La concreción visual de todas estas ideas en elementos que se puedan implementar. Manuales de identidad, logotipo, tipografÃa, color…
Puntos de contacto. Es clave definir en que ámbitos nuestra marca se va a desarrollar y en que escenarios deberemos definir elementos para atender a nuestros usuarios / clientes.
Desarrollo de aplicaciones. Definición concreta de elementos uniendo la definición realizada en el manual y los puntos de contacto que debemos atender.
Brand book, extendiendo la idea de marca en la organización…. Elementos que sirven para difundir la idea de marca en la empresa.
Parte 6. Arquitectura de marcas
La gestión de una marca siempre es compleja y en cualquier organización suelen convivir diferentes tipos de arquitectura.
MonolÃtica.. Una única marca. Todas las manifestaciones de la empresa tienen una misma imagen.
Respaldo. Una marca madre, respalda a las marcas pequeñas.
House branding. Cada marca se presenta de forma independiente.
Por lo general es que en todas las empresas convivan estos modelos. Es muy extraño que haya casos únicos salvo en pequeñas empresas con poca actividad.
Parte 7. No hay reglas
Como casi todo, en el mundo del Branding no hay reglas. No hay manual para el éxito. La única clave es trabajar juntos, con un equipo sólido y con una visión lo más clara y enfocada posible.
En un mundo donde las marcas blancas parecen ser la revolución en el consumo, aparece Nespresso y el Agua Embotellada. Marcas que casi eran marcas blancas por defecto, pero que de forma inteligente han sido convertidas en marcas de prestigio, deseables y reconocidas.
También está el caso de los cosméticos, donde a pesar de toda la poca credibilidad que tienen, siguen siendo un "plus" en la decisión de compra. Seguramente todos seguimos queriendo sentirnos queridos en algún momento.
Parte 8. Branding no es publicidad
Por asà decirlo, los niveles de visibilidad de una empresa suelen ser los siguiente:
- Todas las empresas necesitan una marca (buena, mala, blanca o negra…).
- La mayorÃa de las empresas necesitan una imagen de marca.
- Casi todas las empresas generan comunicación (PR, Eventos, ferias, notas de prensa).
- Algunas empresas hacen publicidad.
Las empresas de Branding de alguna forma se sitúan en el origen propio de las empresas. No quiere decir que sea la parte de la identidad que necesita más recursos o más dinero, pero si es la parte que debe ser la semilla del resto de elementos.
Luego vendrán cosas como comunicación o publicidad, pero esas son herramientas para desarrollar la identidad. No deberÃan ser el motor de la marca por si mismas.
Además ahora mismo todo esto está revolucionado por el tema digital. Las redes sociales, blogs, etc… no son más que nuevas herramientas para una misma idea. Las herramientas digitales lo único que están haciendo es dar más visibilidad, puntos de contacto, interacción a los valores que en teorÃa la marca soporta.
Que hace que una marca sea relevante
Una gran marca y una marca relevante son cosas diferentes. Google y Nestle son dos tipos de marcas muy diferentes. Nestle es una gran marca, gana millones de euros cada año pase lo que pase, está en todo el mundo y tiene productos lÃderes en muchas categorÃas. Pero no es una marca relevante. Nadie habla de Nestle salvo en algún trimestre cuando presenta resultados o si alguna ONG les denuncia por alguna mala práctica.
Una marca como Google es relevante. Están cambiando el mundo y hacen muchas cosas. Algunas buenas, otras malas, otras que nadie entiende, pero están en la boca de todo el mundo. ¿porque? por que lo hacen visible y lo propagan. Nestle es una empresa que hace alimentación. Nestle podrÃa ser tan relevante como Google si se pusieran del lado de la gente y hablaran de nutrición sana y buena. Pero nestle vende mucha comida basura y eso les condena a callar. No pueden ser empresa pública y buena.
Una empresa de branding no hará que tu marca sea relevante.
Las empresas de branding suelen ser estudios muy técnicos y conceptuales. No son estudios operativos que desarrollan acciones. Para este tipo de labores están las agencias de publicidad (below o above). Una empresa de branding lo que hará bien es crear una marca, definir valores, hacer los manuales, el brand book, sesiones de contagio de marca, definir los puntos de contacto… pero no desarrollarán acciones finales, reales, tangibles de todos esos conceptos. Esa ejecución final, esa "última milla" las desarrollan agencias de publicidad que si están acostumbradas a implementar un manual o a desarrollar la vida de una marca en acciones concretas (en muchas ocasiones de espaldas a la idea de marca desarrollada inicialmente por la agencia de branding).
Las agencias de publicidad son de Venus, las empresas de Branding son de marte
Esta realidad es muy tangible en muchas marcas. Existe una idea de marca corporativa y una idea de marca de cara al consumidor. Este dualidad se da porque las agencias tienen unos presupuestos y unas exigencias y las agencias de branding otras muy diferentes.