Un marco simple para lograr la combinación correcta de actividades de marketing, el conjunto adecuado de personas en su equipo de marketing y un trabajo de alto impacto desde el principio.
Para crear una función de marketing exitosa es necesario producir un excelente combustible y diseñar un motor que funcione bien. El combustible debe estar hecho a medida para el motor y el motor debe estar hecho a medida para el combustible.
Esta analogía es la forma más sencilla que he encontrado de desechar la jerga del marketing, los títulos de los puestos de trabajo en constante cambio y los marcos complicados y explicar la combinación de cosas que se necesitan para crear una función de marketing eficiente. Si tiene en mente el concepto de motor de combustible, obtendrá la combinación correcta de actividades de marketing, el grupo adecuado de personas en su equipo de marketing y un trabajo de alto impacto.
1) ¿Cuál es el combustible y cuál es el motor?
2) Cómo crear una estrategia y un equipo basado en el concepto de motor de combustible.
2) Modos de falla del motor de combustible y cómo resolverlos
4) Oportunidades para los especialistas en marketing: empleos e inversiones ángeles
¿Cuál es el combustible y cuál es el motor?
El combustible son todas las cosas que le dices (en voz alta, por escrito o visualmente) a tu audiencia, ya sea un texto breve en un sitio web, una publicación de blog larga, una imagen en un anuncio o una explicación. video. El motor son todos los canales y procesos que utiliza para llevar combustible a su audiencia, además de las herramientas que utiliza y las métricas que utiliza para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing y crecimiento. Cuando combinas el combustible y el motor, tu negocio crece rápidamente.
Pero las startups suelen sobrevalorarse en uno. Es decir, dedican demasiado tiempo a crear combustible y sacrifican la construcción de un buen motor, o viceversa. Esto sucede al contratar la combinación incorrecta de personas y al elegir la combinación incorrecta de actividades de marketing.
Cuando su combinación de combustible y motor está fuera de control, le impide no solo crecer y construir una marca rápidamente, sino también diagnosticar lo que lo está frenando. Por ejemplo, si todo lo que hace es crear combustible y eso no impulsa el crecimiento, podría pensar: «Necesitamos un tipo de combustible diferente y mejor». Ese podría ser el problema, pero primero debes asegurarte de tener un buen motor para distribuir el combustible.
El siguiente diagrama de motor de combustible no es completo, pero ofrece una descripción general sólida de lo que clasifico como «combustible» y lo que clasifico como «motor». Notarás que muchas cosas, como enviar un correo electrónico, involucran tanto el combustible (crear el correo electrónico en sí) como el motor (enviar el correo electrónico según las reglas correctas de automatización de marketing a la audiencia adecuada).
Cómo lograr la combinación correcta de motor de combustible a través de la estrategia de marketing y la contratación
Establecer objetivos equilibrados
Asegúrese de que sus objetivos equilibren los proyectos de combustible y los proyectos de motores, de modo que haya un plan claro para alcanzar los KPI.
Si todos sus objetivos son objetivos de KPI como «generar x clientes potenciales calificados», es probable que esté poniendo demasiado énfasis en el motor y no dejando tiempo para concentrarse también en el combustible.
Por lo tanto, asegúrese de tener objetivos relacionados con el trabajo del proyecto necesario para crear el combustible que impulsará a estos clientes potenciales calificados.
Nuestro boletín sobre cómo establecer objetivos de marketing entra en más detalles.
Utilice el informe del OACC
Utilice el resumen OACC (objetivos, audiencia, canal/distribución, creatividad) en la parte superior de todo lo que cree. Sí, también hay un boletín sobre esto.
Escribir un OACC garantiza que tenga un plan de motor sólido para cada pieza de combustible que cree.
Cree miniembudos (motores) para cada contenido importante (combustible) que cree. Esto significa mapear recorridos personalizados sobre cómo su audiencia descubrirá su contenido, qué acción desea que realicen después de consumir el contenido, qué sucede durante las ventas o la incorporación si llegaron a través de ese contenido y qué correos electrónicos corresponden a ese contenido.
Contratar la combinación adecuada de habilidades/roles
Azul = roles con mucho motor; Amarillo = Roles que consumen mucho combustible; Verde = Combustible + Funciones del motor
Algunas funciones crean principalmente combustible, otras construyen principalmente el motor y otras hacen ambas cosas. Las funciones de «hacer ambas cosas» son fundamentales, ya que garantizan que el combustible y el motor se unan para hacer que el vehículo se mueva (estas funciones están en verde en el organigrama de arriba).
Cree un equipo bien equilibrado de funciones centradas en el combustible, funciones centradas en el motor y funciones de «hacer ambas cosas».
Contrate de ida y vuelta a 1 persona centrada en el combustible, 1 persona centrada en el motor, 1 persona combinada, mientras forma un equipo inicial. Puede que esto no sea posible o no tenga sentido en cada contratación, pero con el tiempo asegúrese de mantener el equilibrio.
Realizar una campaña, planificar un lanzamiento, realizar un evento virtual, etc. implica habilidades tanto de combustible como de motor. Por lo tanto, los administradores de generación de demanda, administradores de eventos y administradores de la comunidad deben tener habilidades con el combustible, habilidades con el motor y saber cómo combinar el combustible y el motor.
De manera similar, los PMM (gerentes de marketing de productos) necesitan saber cómo crear el combustible adecuado para el motor adecuado.
Los PMM son excelentes primeras contrataciones de marketing, ya que son expertos en combinar el combustible y el motor.
Los PMM tienden a ser capaces de dar golpes en el lado del combustible o en el lado del motor a medida que su equipo escala (mezclando metáforas del béisbol con metáforas del automóvil… ¿quién soy yo?)
Los PMM son responsables de comprender a la audiencia y saber qué combustible y motor funcionan mejor para esa audiencia. Publicación del boletín sobre el papel de los PMM aquí.
Para obtener más información sobre los especialistas en marketing con conjuntos de habilidades híbridas, nuestro boletín sobre contratación temprana de marketing habla sobre los especialistas en marketing en forma de pi (muy parecidos a los especialistas en marketing en forma de T pero con 2 líneas verticales) y por qué son un activo para su equipo.
Modos de fallo del motor de combustible y cómo resolverlos
Tanque vacío: Todo el motor, sin combustible.
Si se concentra demasiado en el motor, pero no lo suficiente en el combustible, podría decir (o escuchar) cosas como:
“Solo necesito un especialista en marketing de crecimiento o una persona que genere demanda como mi primera contratación; ahora no hay necesidad de marketing de productos ni de contenidos”
«Quiero triplicar los clientes potenciales, simplemente aumentemos la inversión publicitaria con la misma creatividad y no contratemos a nadie más».
«Simplemente haga más campañas salientes que conduzcan a la página de demostración de solicitud»
En todas estas situaciones, estás pensando en el motor, pero no en el combustible que lo impulsará. Para generar resultados escalables y eficientes, necesita agregar valor a su audiencia; esto requiere excelente contenido, diseño y mensajes personalizados para el canal y el segmento de audiencia.
Luz de verificación del motor: todo el combustible, sin motor
Si dedica demasiado tiempo a crear combustible, pero no a construir un motor, podría decir (o escuchar) cosas como:
«Nuestro objetivo este trimestre es escribir 5 estudios de caso»
«No sé si mi copia web funciona o no, mi prueba A/B está tardando una eternidad».
«No tengo idea si esa publicación de blog está clasificada para SEO»
«No, no hice un plan de distribución para ese libro electrónico que pasé 50 horas creando».
En estos escenarios, debe asegurarse de no solo concentrarse en hacer cosas, sino también en distribuirlas. La cantidad de cosas que creas no es la medida del éxito, sino el impacto que genera. Si nadie visita su sitio web o blog, nadie realizará una conversión y nunca sabrá qué resuena. En resumen, asegúrese de tener un plan sobre cómo atraerá a su audiencia a todo lo que cree.
Combustible sin plomo, motor diésel: el combustible y el motor no coinciden
Si está creando una gran cantidad de contenido valioso y organizando un motor que funciona bien, pero no obtiene resultados, es probable que tenga un desajuste entre el combustible y el motor.
«Nuestro equipo de marketing de contenidos nunca habla con nuestro equipo de marketing de crecimiento».
«Estamos recibiendo mucho tráfico en estas publicaciones de blog, pero nada genera conversiones».
«Tenemos una clasificación muy alta para 25 palabras clave realmente irrelevantes»
«Nuestro goteo de correo electrónico tiene tasas de apertura realmente altas para el correo electrónico 1, pero tasas de cancelación de suscripción realmente altas»
«Nuestros eventos cuentan con una gran asistencia, pero son todas las personas equivocadas»
«Tenemos muchos contratistas de marketing, pero nadie que lo organice todo»
Cuando su combustible y su motor no funcionan juntos, significa que no tiene la estrategia adecuada para su audiencia o no tiene suficiente supervisión del equipo por parte de personas que entienden tanto el combustible como el motor para conectar los puntos. En ambos casos, probablemente será útil contratar a un gerente de marketing de productos o a un líder con conocimientos de todas las áreas del marketing, que pueda ayudarle a comprender cómo hacer que el combustible y el motor funcionen juntos.
Comienzo muchas conversaciones con los fundadores explicándoles el concepto de combustible y motor y esto proporciona mucha claridad sobre a quién contratar y qué hay que hacer. Y, en general, utilizar el concepto de motor de combustible, en lugar de utilizar una jerga de marketing demasiado compleja, es una forma útil de comunicar sobre marketing de forma interdisciplinaria.
Recuerde el concepto de motor de combustible al contratar, planificar y ejecutar, y le garantizo que verá una mayor eficiencia en su función de marketing.