Entrevista a Luc Levesque (Shopify, Meta, TripAdvisor) sobre como aplicar SEO para hacer crecer tu SaaS. Ver la entrevista completa en Inglés.
Eres una de las primeras personas de SEO en tecnología. Ayudó a hacer crecer a Tripadvisor hace muchos años y fue impulsado principalmente por SEO. Creo que innovaste muchas tácticas y estrategias de SEO. Y luego ayudaste a Pinterest, Thumbstack, otras empresas que están muy orientadas al SEO. Habló sobre cuántas empresas crecen a través de un canal y todas estas son empresas muy impulsadas por SEO. Me imagino que Shopify tiene mucho trabajo de SEO que está sucediendo en este momento contigo allí. Y entonces quiero hablar sobre SEO. Así que supongo que, en términos generales, el SEO es como… Es como este increíble canal de crecimiento. Es básicamente gratis. Continúa funcionando después de que deja de hacer cualquier trabajo en él por un tiempo. Muchos fundadores piensan: «¿Deberíamos invertir en SEO? ¿Cómo abordamos el SEO?» Entonces, tal vez solo como una primera pregunta, ¿cuáles son las señales de que su producto y su empresa son una buena opción para que el SEO sea potencialmente un gran canal de crecimiento?
Cualquier empresa SaaS puede emplear SEO para crecer
Luc Levesque
Sí, he estado haciendo SEO durante mucho tiempo. Es muy divertido y ciertamente ser supervisor fue un gran campo de aprendizaje para eso, pudimos innovar realmente y probar cosas nuevas allí. En términos del playbook que construimos. Eso fue muy divertido, esos años.
La primera sería que creo que hay un ángulo de SEO en cualquier empresa. Tal vez en un grado diferente, pero Google es un embudo tan grande de demanda existente para su producto o su área de productos que generalmente hay un ángulo para obtener algo de tráfico SEO allí. Así que creo que se aplica a la mayoría de las empresas. Diría que si es un producto inicial que el mundo nunca ha visto, es algo completamente nuevo, puede haber alguna creación, alguna creación de demanda que debe hacer, pero la mayoría de las veces hay demanda existente en Google donde puede cosechar demanda o hay consultas relacionadas con su tema que puede comenzar a clasificar para comenzar a crear conciencia de marca. Así que siempre hay algún ángulo.
Y luego divido los sitios web o los productos en línea en dos categorías. Están los que son sitios más pequeños, con un número reducido de páginas, muy orientados a su producto y que no tienen este tipo de ciclo de creación de nuevas páginas automáticamente. La mayoría de los sitios de comercio electrónico en realidad tienen varias páginas sobre los productos y sobre nosotros, ese tipo de páginas. Ese es un tipo de sitios. Digamos que tienen docenas de páginas. Y luego hay otros con miles, decenas de miles, cientos de miles, millones de páginas que son contenido generado por usuarios como Tripadvisor y Pinterest y otros, o mercados como Thumbtack y otros tipos de sitios web como ese. Esos son generalmente más fáciles de ver una gran cantidad de impacto muy rápidamente porque hay una gran superficie de optimización e idealmente está creciendo y generando tráfico automáticamente.
Siempre he pensado en LinkedIn como un gran ejemplo de esto en el que tienes este bucle viral en el que, si recuerdas cuando recién comenzaba, todo el mundo recibía estas invitaciones de LinkedIn. Esos van y vienen. Recibes una invitación, te registras, no. Eso pasa. Pero el subproducto es cuando las personas se unen, crean esta hermosa página relámpago, que es su perfil que se indexa. Es como un bucle viral que alimenta un bucle de SEO que sigue creciendo. Ese es un buen ejemplo del uso de contenido generado que se alimenta de sí mismo y crece. Así que hay esas dos categorías. Volviendo a la primera categoría, si solo tiene un pequeño puñado de páginas, la forma de pensar en eso es que ciertamente desea optimizar esas páginas, luego desea comenzar a crear contenido que le hable a su audiencia más allá de eso. Por lo tanto, necesita una estrategia de contenido, ya sea un blog o la creación de nuevas partes de su sitio que aborden las preguntas que su audiencia pueda tener. Pero en términos generales, creo que hay un juego de SEO en cualquier empresa y solo hay diferentes tácticas, estrategias y enfoques para llegar allí.
Impresionante. Nunca lo pensé de esa manera, que hay una especie de estos dos cubos. Entonces, el primer cubo es como si no tuvieras un montón de páginas que naturalmente se generan como parte de tu experiencia. Y el segundo es que lo haces. Supongo que en el segundo cubo pienso en Reddit y Glassdoor y Quora, Tripadvisor, un gran ejemplo, Pinterest. En el primer cubo está la forma de generar páginas. Básicamente, se trata de escribir contenido editorialmente y hacer que la gente escriba cosas para ti. ¿Es esa la estrategia general?
Luc Levesque
Hay diferentes formas de hacerlo, pero una buena estrategia de contenido es un tipo de enfoque probado y verdadero. Definitivamente.
SEO UGC para generar contenido
Y en ese cubo que naturalmente no tiene un montón de páginas, ¿puede crecer principalmente a través de SEO? ¿O el SEO siempre va a ser este canal minoritario y tienes que encontrar algo más?
Luc Levesque
No, puede ser un gran canal. También se trata de crear contenido, pero no son sus usuarios los que crean el contenido. Tengo que ir a crear el contenido y tener una respuesta de alta calidad a una pregunta que se hace en Google. Creo que una cosa a tener en cuenta con el SEO es que industrias enteras se basan en palabras clave únicas. Recuerdo cuando estaba en la industria de viajes que, literalmente, las empresas se compraban y vendían en función del rango de una palabra clave. Así que no es como, «Oh, es un poco de tráfico». Y creo que esto es un poco poco intuitivo con el crecimiento. Mucha gente pensará que el crecimiento es lineal o es otro canal, es otra cosa. Quiero decir, el crecimiento bien hecho es exponencial. Literalmente es un cambio de compañía.
Cuando hable específicamente sobre SEO, tenga en cuenta que el mundo está buscando esa cosa, apuntando a esa palabra clave y probablemente esté haciendo clic en el resultado de búsqueda número uno. Entonces, conseguir ese lugar número uno no es como, «Oh, eso es un poco de tráfico». Literalmente, puede construir un negocio completo en torno a ese primer lugar. Así que no creas que eso es… Bueno, tal vez sea comúnmente conocido, no estoy seguro, pero definitivamente es algo que no es obvio o intuitivo, creo que para la mayoría de la gente. Y si tiene todo un equipo de SEO trabajando en una palabra clave, no creo que sea una locura porque una pequeña cantidad de palabras clave puede definir toda una industria o un negocio.
Palabras clave para tu negocio SaaS
¿Hay algún ejemplo de ese tipo de situación cuando la palabra clave está construyendo una empresa masiva?
Luc Levesque
Sí, quiero decir que hay mucho, estoy seguro. Puedo hablar con mi propia empresa que vendí a Tripadvisor. Se llamaba TravelPod. Era un sitio web de blogs de viajes donde puedes pensar en WordPress, pero para viajes, que comencé antes. Fue el primer sitio en hacer eso. Cometí el error de no saber de SEO ni de crecimiento antes de vender la empresa. Y eso fue un gran aprendizaje para mí. Cuando entré, esta es una historia en la que buscamos adquirir otro sitio y pensé que el producto era bastante pobre. Recuerdo hablar con el fundador y pensar… Me preguntó si queríamos adquirirlo y, «El producto es terrible. ¿Por qué querría adquirir eso?». Él dice: «Sí, son 10 veces más grandes que tú». ¿Y qué?» Fue entonces cuando me di cuenta: «Está bien, hemos estado construyendo un gran producto y una gran cultura de ingeniería y es importante, pero realmente necesitas saber esto del crecimiento». Así que en realidad ese fue el momento en que cambié a «Muy bien, tenemos que conocer realmente estas palancas de crecimiento».
En ese espacio, la palabra clave número uno fue Blog de viajes. Y entonces poseer eso fue un gran problema y no lo poseíamos. Creo que ocupamos el puesto número dos durante mucho tiempo. No recuerdo si al final lo conseguimos, pero ese es solo un ejemplo en el que… Y había muchos, muchos negocios de viajes en los que siempre me encantó mirar un negocio y tratar de averiguar: «¿Cuál es su ciclo de crecimiento? ¿Cómo hicieron eso?» Y no es como, «Oh, es un gran negocio. Simplemente creció». La mayoría de las veces su línea de precio lo aplastó en SEM. Facebook lo aplastó en un bucle viral en el que te etiquetaron en una foto, recibiste un correo electrónico y tenías que registrarte porque hay una foto tuya en algún lugar que realmente quieres ver. Tripadvisor hizo un gran trabajo en SEO. En [inaudible 00:49:14], es solo un canal realmente fuerte que impulsó a la empresa hacia adelante. Y en este caso, literalmente puede reducirse a una palabra clave como la que teníamos en TravelPod.
Bucles virales para tu SaaS
Así que tal vez sea un buen momento para darle a la gente un modelo mental de los diferentes canales/bucles que existen. Así que ha hablado de que el SEO es uno, la búsqueda paga es uno. ¿Cuál es la colección para que la gente piense? Por lo general, como dijiste, uno de los usos es la principal fuente de crecimiento para una empresa.
Luc Levesque
Sí, hay una variedad de ellos. Creo que tienes que ver dónde está la intención en este momento. Cambia con el tiempo, pero tienes canales sociales como TikTok, Instagram. Los influencers son una gran área para interactuar allí. Tienes SEO, tienes búsqueda. Creo que ChatGPT es otro próximo sobre el que tal vez querríamos hablar un poco donde creo que nunca antes habíamos visto ese tipo de crecimiento para la búsqueda y esa es una plataforma en la que tenemos que comenzar a pensar en cómo la optimizamos. . Google acaba de anunciar que hay cambios recientes. Van a poner un cuadro de IA en la parte superior, los buscadores también, ¿cómo optimizar en un mundo donde no se trata tanto de optimizar para la plataforma, sino de enseñarle a la IA lo que haces y por qué eres el mejor del mundo en eso. Esa es otra área completa de la que podríamos hablar, pero creo que es un gran canal que está creciendo.
Los bucles virales siempre son algo poderoso si puedes hacer que funcionen. Se trata más de psicología y optimización de canales, donde desea incentivar a las personas a compartir el producto que tiene con sus amigos y luego hacer que sus amigos regresen y se registren. Entonces puede tener un bucle viral, puede tener bucles virales secundarios, puede agregar bucles virales a sus productos existentes. Y luego simplemente retroceder. Cuando pienso en el crecimiento, no pienso en un… No es crecimiento igual a SEO e Instagram. Para mí, el crecimiento es igual a lo que sea necesario para mover la aguja. Así que recibo esta pregunta todo el tiempo: «¿Cómo se construye un equipo de crecimiento? ¿Qué hace un equipo de crecimiento?» Y digo lo que sea. Eso podría ser cero a uno construyendo un nuevo producto. Podría ser fusiones y adquisiciones, podría ser SEO, podría ser social, podría ser incorporación.
Creo que es un mejor marco para mirar. Y luego, si lo miras a través de esa lente, las asociaciones se convierten fácilmente en eso en lo que he visto que muchas empresas se vuelven muy grandes con solo asociaciones realmente inteligentes, ya sea estratégicas o de tipo amplio basadas en asociaciones basadas en afiliados. Así que hay muchos canales. Definitivamente no restringiría el alcance de un equipo de crecimiento a solo un pequeño subconjunto, sino que tendría un embudo muy amplio o al menos una estrategia en términos de probar muchas cosas diferentes e ir tras los canales que funcionan y pivotar cuando lo hace. , y luego apoyarse realmente en uno o dos o tres que realmente funcionen porque a veces eso es todo lo que se necesita para los negocios.
Entrevista completa a Luc Levesque (Shopify, Meta, TripAdvisor):
Luc Levesque (Shopify, Meta, TripAdvisor)