Branding, Blogging y RR.PP

Las nuevas formas de conversación creadas por la blogosfera convierten los mercados en espacios de comunicación imposibles de controlar por las marcas, que en muchos casos ven sus productos cargados de valores y atributos que nunca quisieron darles.

Que una marca cobre vida propia y se vaya llenando de significado es una parte natural en el proceso de su creación. Lo nuevo es que la blogosfera aumenta la velocidad de propagación y el número de emisores de información, lo que incrementa el ruido y convierte la conversación en totalmente incontrolable.

En los mercados tradicionales los profesionales del marketing y la comunicación siempre han tenido fórmulas para influir de una forma directa. Se pueden corregir efectos no deseados mediante acciones de RR.PP, campañas de publicidad, etc. Sin embargo eso deja de ser suficiente en un mercado influido por la blogosfera.

Es cierto que aún estamos ante un fenómeno de influencia limitada, pero precisamente por eso es un buen momento para que los profesionales de las Relaciones Públicas y la Publicidad empiecen a entender que conversar con la blogosfera de una forma abierta va a ser parte de su trabajo en un plazo muy breve.

¿Cuáles son las razones de este cambio? La termodinámica

No es casual que la Teoría de la Información y el campo de conocimiento englobado dentro de lo que se conoce como â??teoría del caosâ? estén íntimamente ligados por la termodinámica.
Cualquier sistema de información abierto es teóricamente complejo y lleno de incertidumbres, y es por tanto caótico. Sin embargo hasta ahora no existían condiciones técnicas para que un sistema de información se convirtiera en una conversación de muchos a muchos que permitiera experimentar realmente su comportamiento dinámico.

Exceptuando Internet todos los medios de comunicación presentan limitaciones que convierten los sistemas en los que actúan en más o menos predecibles y por tanto manipulables.

Es precisamente su predictibilidad lo que los convierte en herramientas tan idóneas para la comunicación persuasiva. El comunicador tiene la esperanza de que sus mensajes sean acogidos de una determinada forma y esto solo puede esperarse en sistemas cuyo comportamiento creemos poder predecir.

Los medios que conocemos difícilmente crean sistemas realmente dinámicos porque por un lado la comunicación masiva inmediata (tv, radio) o diferida (medios impresos) requiere infraestructuras que limitan su titularidad y la convierten en prácticamente unidireccional. Mientras que la comunicación individual (teléfono, correo) es esencialmente secuencial y está constreñida a círculos muy cercanos al emisor.

La llegada de Internet y más concretamente el fenómeno blog y la sindicación de contenidos vía RSS ponen las bases para crear un sistema de información impredecible. Se establecen conversaciones entre fuentes de información que se caracterizan por ser:

� Inmediatas: El proceso de producción de la información es mínimo y su difusión también, lo que permite una experiencia de conversación real.

� Masivas/colectivas: Aunque no puede considerarse un blog aislado como un medio masivo, su carácter viral y su papel como fuente de información para medios tradicionales crean una cierta capacidad de comunicación a masas.

� Multidireccionales: La conversación se produce entre múltiples emisores y receptores que van intercambiando su papel.

Estas características convierten el nuevo contexto en un sistema definido por atractores extraños que generan comportamientos que solo podemos predecir a muy corto plazo o que no podemos predecir en absoluto. Las marcas que entran en esta dinámica se convierten en objetos ajenos a sus promotores y que son tratados en público de forma completamente arbitraria por los participantes en la conversación.

No estamos hablando de casos extremos como ocurre en Estados Unidos, donde se están produciendo denuncias por difamación, hablamos de opiniones totalmente razonables que pueden poner al descubierto nuestras deficiencias.

Afortunadamente aún estamos ante un medio joven, ingenuo y con ideales, donde resulta difícil comprar voluntades u opiniones.

¿Cómo debe una empresa enfrentarse a esto?

En mi opinión la única estrategia correcta es no enfrentarse. No debemos acercarnos a este fenómeno con los esquemas tradicionales. No es posible controlar el mensaje, eso habrá que dejarlo para otros medios. En la blogosfera lo que debemos hacer es convertirnos en uno de los atractores que influyen la dinámica del sistema. Es imprescindible que la conversación no se produzca a espaldas de la marca, esta debe participar.

Pero antes de participar debemos asumir 3 cosas:

1. Que somos feos
2. Que alguien nos lo va a decir
3. Que estamos encantados de escucharlo porque eso nos ayuda a ser mejores

No se trata de que toda la empresa lo asuma, eso es tarea titánica, sino de que los portavoces de la compañía lo comprendan.

Eso me lleva el punto fundamental de la portavocía. Convertirse en un atractor implica actuar desde dentro, ponerse al mismo nivel que los demás y actuar bajo las normas tácitas que vayan rigiendo la conversación en cada momento. Por eso siempre funcionará mejor la voz real de la empresa. Los discursos preestablecidos, parciales o acartonados no conseguirán su objetivo. Hablar a través de terceros, como pueden ser agencias de Relaciones Públicas, es romper las reglas del juego. Es como decirle a alguien que llame a tu secretaria/o. Es contrario al espíritu mismo de la conversación.

Es evidente que la blogosfera es el campo de las Relaciones Públicas pero de unas relaciones públicas muy especiales.

Se trata de hablar todo lo francamente que una empresa puede hacerlo sobre los temas que sean de interés para la comunidad. La transparencia va a ser un valor fundamental.

En un mundo ideal esta dinámica podría llevar a las compañías a mejorar internamente ya que van a ser expuestas al público. Para mi esa es una apuesta ganadora, pero en el mundo real lo más probable es que las empresas se limiten a poner en la conversación a buenos comunicadores.

En cierto modo es un paso más en la exposición de las empresas. Internet ha traído la exposición de los sistemas informáticos. Pensemos en los bancos: es el usuario el que accede directamente al corazón del sistema. Para que esto sea posible ha tenido que entrar la luz en más de un sótano. Los blogs son en un cierto sentido lo mismo, permiten acceder al corazón de las compañías, por eso cuanto mas bellos seamos por dentro, más orgullosos estaremos de enseñarnos y mejor participaremos en estas nuevas dinámicas.

En definitiva, no se puede intervenir bajo las premisas de las Relaciones Públicas convencionales, no es una partida de ajedrez donde juega la estrategia. Una vez que hemos decidido intervenir en la blogosfera:

1. Tenemos muy poca idea de quienes van a ser nuestros interlocutores.

2. No podemos dejar de hablar con ellos.

3. No sabemos de qué tendremos que hablar con ellos.

Y esto hace que tengamos que estar muy atentos para potenciar los aspectos positivos de la conversación y para razonar los negativos.

¿Es esto aplicable a todo tipo de marcas?

Actualmente los temas de conversación están muy centrados en tecnología y servicios web por lo que es en estos sectores donde se produce un mayor impacto. Sectores como el del viaje, la música, la literatura, deberían explotar en breve porque existe masa de blogueros y se están creando los atractores necesarios para que la dinámica adquiera relevancia. No obstante la corriente en Estados Unidos es que cada vez más jóvenes editen y lean blogs y que por tanto vayan incorporándose otras áreas de interés.

En España es aún muy pronto incluso para los sectores más tecnológicos pero empieza a ser importante su uso.

Fon ha montado toda su estrategia de marketing en torno a la blogosfera. Martin Varsavsky ha llevado hasta el extremo su adopción del nuevo medio llegando incluso a excederse en su transparencia comunicando al mercado noticias sin contrastar. Pero la solución que ha propuesto ha sido la franqueza y la transparencia, las reglas que se aceptan en este juego.

Yo acabo de vivir cómo Noxtrum, un producto lanzado al mercado en versión beta, ha sido analizado y diseccionado en numerosos blogs y cómo, sin haber realizado ninguna acción de comunicación, la marca se ha ido llenando de atributos otorgados por la propia comunidad.
Desde que leo Gizmodo en español, Samsung y sus ‘robots asesinos’ no son lo mismo para mí.

Conclusiones. El tao de la blogosfera

Estamos viendo un nuevo fenómeno aparecer, las empresas que quieran entenderlo están a tiempo de empezar a probar cómo participar.

La falta de estrategias, el discurso sincero y la escucha amable son probablemente las 3 armas más potentes para convertirse en un atractor del sistema.

Aunque me quede un cierre místico, si tuviera que dar un consejo a quien quiera entrar en esta aventura, sería el de fluir en la conversación, entrar en el tao de la blogosfera.