En ocasiones el modelo tradicional de venta de un producto fÃsico tiene muchas limitaciones para exportarlo a Internet. Nacho Gutierrez nos cuenta su experiencia con Floresfrescas.com en el negocio de las flores y cómo han tenido que cambiar el modelo habitual desde el stock al embalaje para poderle dar sentido a su venta por Internet.
Eduardo Manchón: ¿Cómo surgió la idea de crear Floresfrescas.com? ¿Por qué?
Nacho Gutierrez: En el año 2003 y tras cinco años trabajando en Ericsson, fui uno de los afectados por los ERE que la compañÃa acometió para recortar gastos. De repente me vi sin trabajo y sin saber muy bien qué querÃa hacer con mi vida.
La opción de buscar empleo en otra empresa del sector o en cualquier otra compañÃa estaba ahÃ, pero intenté aprovechar lo que me habÃa ocurrido para darle un giro a mi vida y cumplir un sueño que creo que casi todos tenemos: montar algo por mi cuenta. Estuve viendo varios proyectos y no me terminaba de decidir por ninguno de ellos. En esto llegaron las navidades y tuve la oportunidad de pasarlas con tres de mis mejores amigos. En aquel momento surgió el embrión de lo que luego serÃa FloresFrescas.com.
Lo gracioso es que no surgió de un brain storming ni nada parecido; no nos juntamos para ver qué montábamos, sino que dedicamos mucho tiempo a hablar de flores, de por qué mientras en otros paÃses eran tan baratas en Madrid resultaban tan caras y duraban tan poco. Y nos preguntábamos si no habrÃa otra manera de comprar flores que fuera más sencilla y barata que ir a una floristerÃa o comprarlas en la calle. De esas charlas surgió la idea de explorar cómo podrÃamos conseguir algo que en España no existÃa: flor de buena calidad, barata, que dure mucho y se compre por internet. Al final y después de darle muchas vueltas surgió FloresFrescas.com y empezamos a distribuir flores justo hace un año por estas fechas, en los primeros dÃas de octubre.
EM: ¿Cuál es la principal ventaja de Floresfrescas.com para los clientes?
NG: Calidad a buen precio: Ofrecer precios asequibles para ramos de muy buena calidad, entregando flores de temporada, cuando están más hermosas, en la época del año en que un pedido grande, por volumen, permite abaratar costes.
Duración: Creemos que la gente no compra flores porque además de ser caras, duran muy poco; lógico por otra parte ya que la gente, cuando compra un ramo de flores, éstas están ya abiertas y camino de marchitarse. Pero si se compran las flores recién cortadas se puede disfrutar de la floración completa y aparte de durar más, se descubre todo el proceso de la vida de la flor.
Servicio al cliente por internet: Yo creo que para el cliente, en el fondo, lo más cómodo es la posibilidad de estar suscrito a un servicio que te llega puntual cada semana o quince dÃas, que no tiene que estar pensando en la flor que comprar, y que sabe que si tiene cualquier problema puede llamarnos y le cambiamos el ramo o devolvemos el dinero si la flor no funciona.
EM: Al no poder escoger el tipo de flor renunciáis al tipo de cliente irregular que compra flores solo en ocasiones especiales ¿por qué?
NG: En realidad nosotros vendemos flores a clientes que antes no compraban flores. Quien compra flores habitualmente y quiere que le preparen un espectacular ramo para llevarse a casa o quien regala flores para quedar bien ya tiene otra manera de hacerlo, pero nosotros vendemos principalmente a quien quiere disfrutar de las flores porque sÃ, porque le gustan y hasta ahora no compraban por precio o porque le duraban poco o porque le complicaba tener que ir a comprarlas a una floristerÃa.
Somos como un Ikea: no preparamos ramos de regalo ni centros de mesa pero entregamos buenas flores para que cada uno use su imaginación y haga el arreglo que más le guste. No obstante, nos ha sorprendido que al tener un
embalaje tan sencillo y cómodo, cada vez se está utilizando el servicio para regalar flores.
EM: La idea suena bien, pero es algo bastante diferente de lo acostumbrado, ¿la entiende la gente a la primera?
NG: Intentamos que el usuario tenga una idea lo más clara posible del servicio para no crear confusión: una flor distinta cada semana por 15 euros.
Apostamos claramente por la sencillez de la venta y hemos sacrificado otras lÃneas comerciales que habÃamos explorado para facilitar al máximo la compra de flores. No obstante, a veces nos llaman solicitándonos otro tipo de flor y entonces explicamos la idea y por qué no podemos entregar más que una flor a la semana, la que proponemos. En general el usuario entiende que para mantener los precios bajos y optimizar la logÃstica tenemos que desarrollar la idea como lo estamos haciendo.
EM: Ofrecer sólo una flor simplifica el stock, pero siguen los problemas de los altos costes de transporte y embalaje ¿habéis podido resolverlos?
NG: Al comprar directamente evitamos precios altos evitando la cadena de intermediarios, lo que hace que podamos soportar el coste de transporte y embalaje mucho mejor. Para mejorar el gasto de envÃo hemos optimizado igualmente las rutas de entrega y para el embalaje hemos desarrollado una idea innovadora en España: cartones biodegradables, que son mucho mejores que el plástico y el celofán habitual para las flores, que además protegen mucho mejor las flores.
EM: En un medio como Internet accesible desde cualquier lugar, ¿no puede ser un contrasentido limitar la entrega de flores solo a Madrid?
NG: En realidad no. Internet es una herramienta fundamental para desintermediar aquellos mercados que estaban fuertemente intermediados, y con la red se pueden conseguir mejorar sustancialmente el precio de las flores. Pero a la hora de repartirlas, hay que seguir siendo conscientes de que es importante hacerlo bien y aprender cómo dar el mejor servicio al cliente. Si hubiésemos caÃdo en la tentación de dar nuestro servicio para toda España (y en ese caso, por qué no para toda Europa?) seguramente habrÃamos tenido muchÃsimos problemas que no nos habrÃan permitido aprender cómo optimizar la logÃstica y sobre todo cómo dar un buen servicio.
EM: Comenzar desde 0 visitas el primer dÃa es duro por muy buena que sea la idea y su implementación ¿Qué estrategias de marketing habeis empleado para aumentar el tráfico? ¿Y para aumentar las ventas?
NG: Creemos en el boca a boca y ha sido nuestra mejor herramienta de expansión. Dejar satisfecho a un cliente es la mejor acción de marketing que podemos hacer y por eso nos esforzamos mucho en que cada comprador tenga una experiencia muy buena de todo el proceso: que la navegación por la web sea fácil, que las páginas se descarguen rápidamente, que la información sea valiosa y que el proceso de compra sea sencillo y claro, que las flores sean de muy buena calidad y que el horario de entrega se cumpla a rajatabla.
Y si aún asà las flores, como seres vivos que son, salen mal o por cualquier otro motivo el cliente no se queda satisfecho, le devolvemos el dinero o le reponemos el ramo. Puede ser una medida arriesgada pero la experiencia nos está demostrando que la gente no suele recibir buen trato de las empresas y agradece de manera muy entusiasta cuando recibe un trato amable, adulto y profesional.
También creemos en la fuerza de la información y tenemos una relación constante con medios de comunicación y periodistas. Como la idea es tan innovadora, está despertando mucho interés y poco a poco se está convirtiendo en noticia ya que procuramos ser muy proactivos en la relación con periodistas y en dar respuesta tanto a sus peticiones de información como a su curiosidad por la idea.
EM: ¿Cuáles han sido las principales dificultades del proyecto?
NG: Aprender tanto de flores en tan poco tiempo. Ninguno de los socios venÃa de familia con tradición florista y hemos tenido que esforzarnos mucho desde el principio por conocer las miles de variedades de flores que hay, la mejor época para comprarlas y los mercados más interesantes. Desde hace un año realizamos continuas investigaciones para conocer la historia de cada flor y el usuario agradece toda la información que le damos cada semana de la flor que proponemos. Estamos no solo repartiendo flores sino despertando la curiosidad de los clientes por aprender más, por tener más cultura sobre flores.
Por supuesto no podemos olvidarnos de la atención al cliente: estar siempre pendientes de contestar rápidamente los emails, atender las llamadas de manera eficaz, solucionar las incidencias que surgen en el dÃa a dÃa, seguir cada ramo y la evolución de la flor, adelantarnos al cliente si vemos que hay problemas y solucionarlos. Creemos que un cliente puede perdonarnos que la flor salga mala porque no dejan de ser seres vivos que evolucionan. Pero el cliente no nos perdonarÃa que no supiéramos darle una respuesta si la flor sale mal, si surge cualquier imprevisto y no sabemos resolverlo.
EM: ¿Podéis dar algunos datos de tráfico?
NG: Por el momento y hasta que la compañÃa no esté más desarrollada preferimos no dar datos técnicos (de tráfico, clientes, etc.) ni resultados económicos. Por el momento no hemos alcanzado todavÃa break even y cualquier dato o número que diéramos no responderÃa a la realidad del proyecto y hacia dónde queremos llevarlo.
EM: ¿Puedes dar 5 recomendaciones que condensen lo que has aprendido para tener éxito con una tienda online?
- Un cliente satisfecho es la mejor publicidad. Y esto pasa por atender los emails, las llamadas, las quejas, entender los enfados y aceptarlos como una posibilidad de convertir una crisis en una oportunidad de dar un buen servicio. Y siempre saber ponerse en los zapatos del que nos llama.
- Siempre hay que cumplir e incluso sobrepasar las expectativas del cliente.
- Contar con un protocolo de seguridad es cada vez más valorado por los usuarios.
- Aunque el cliente venga a comprar le gusta informarse.
- Tener usuarios con ganas de aprender sobre flores es un buen punto de partida para vender y si se da una información detallada y minuciosa del producto es más fácil que la
compra se realice. - Cumplir con todo el proceso de la compra desde que el cliente entra hasta que se ha tirado el ramo porque las flores ya han finalizado su floración. Esto pasa por hacer una web sencilla, eliminar todo lo superfluo, hacer un procedimiento de compra sencillo y seguro, tener siempre informado al cliente de cómo está su pedido y atender en tiempo real cualquier incidencia. Es increÃble cómo pueden perderse clientes en cualquiera de estas etapas pero si se hace bien al final los resultados son muy positivos.
- El equipo humano es fundamental.
EM: ¿Qué crees que hubiera pasado si hubieseis montado una tienda online replicando el modelo de las floristerÃas fÃsicas?
No lo sé pero seguramente no estarÃa funcionando tan bien como lo está haciendo el proyecto tal como lo hemos diseñado. Al no poder comprar por volumen ni poder optimizar las rutas de entrega, FloresFrescas.com no serÃa
una idea innovadora y totalmente original de España sino que serÃa una floristerÃa más, con precios caros y sin poder enviar flores de calidad a precios asequibles. En todo caso, nunca tuvimos la idea de montar una floristerÃa sino de intentar cambiar la cultura de la flor en Madrid y hacerlo aprovechando internet para cambiar los procesos, no repetirlos.
EM: ¿Quiénes están detrás de Floresfrescas? ¿Puedes contarnos algo sobre el equipo?
NG: FloresFrescas.com es un proyecto de cuatro amigos a los que nos gustan mucho las flores, que conseguimos convencer a más amigos para que pusieran algo de dinero para crear y sacar adelante esta idea. De los cuatro responsables del proyecto, tres son igualmente cofundadores de idealista.com.
Alzado.org agradece a Nacho Gutierrez su colaboración.
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