Si algo hemos aprendido en estos años de internet, es que la gente quiere saber la verdad
Ya comentamos que la publicidad tradicional no va a desaparecer para ciertos productos de consumo masivos, sobre todo aquellos más sensoriales.
Pero para la comunicación social es necesario desarrollar productos algo más sofisticados.
Agencias de publicidad tradicionales están demasiado encorsetadas en modelos preestablecidos de comunicación y no son capaces de desarrollar valores adecuados para ciertos tipos de comunicación social.
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El casco. Este es el tÃpico modelo convencional de campaña de publicidad. Visual ocupando el 90% de la superficie para captar la atención del consumidor. Frase clave… "Ayer volvio a nacer" y texto desarrollado en el pie del anuncio. Este modelo es que el siguen uno tras otro todos los anuncios que se publican en cualquier revista o periodico. Cuando la comunicación entre ellos es común (vender productos / servicios) es correcto utilizar la misma plantilla ya que el consumidor tiene más fácil interpretar el mensaje. Pero cuando la comunicación es social, el esquema debe variar… de lo contrario, uno no sabe si está ante un anuncio que vende cascos, que vende la chaqueta de lana de la señora, crema de manos, reparador de superficies para cascos.. Ver otras las campañas de la DGT desarrolladas por TBWA. |
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Si comparamos diferentes campañas realizadas por la misma agencia (TBWA) vemos como las agencias tradicionales tienen un método que aplican a cualquier cliente.
Visual + copy + body text. Este esquema de trabajo hace que mensajes sociales se disuelvan en el mar de la publicidad perdiendo toda credibilidad, eficacia y posibilidad de generar cualquier impacto en la sociedad. |
Comunicación social
Aquà apunto algunos de los valores de la comunicación social.
- Decir la verdad.
- Decir la verdad por los canales adecuados. Tv, radio, prensa están demasiado contaminados como para ser creibles.
- Decir la verdad en el formato adecuado. De nuevo, la TV, radio o prensa tienen formatos que no responden a la naturaleza humana. 20 segundos para un spot, formatos de 245x500mm… etc… no tienen sentido. La comunicación social se deben desarrollar más allá del formato. El formato debe adaptarse al contenido y no al revés.
Que debe hacer la DGT
Decir la verdad
Cuales son las verdaderas causas de los accidentes. ¿La velocidad? ¿Fumar mientras se conduce?… En verdad los accidentes suelen ocurrir en las intersecciones, puntos negros, etc…
¿Está el problema en las infraestructras o en los conductores?
No se sabe, pero se deberÃa saber.
La DGT deberÃa comunicar de forma natural la verdad de los accidentes de tráfico. Sabiendo la verdad los conductores propensos a ser prudentes podrÃan estar más alertas y mejorar la seguridad en general…
Detectar al público objetivo
Los jóvenes son realmente el público objetivo de la seguridad.
Campañas en discotecas, bares, etc… deberÃan ser una idea y dejar a un lado la televisión.
El marketing social deberÃa estar actuando donde el problema reside.
Evitar el melodrama
Ante todo la DGT deberÃa abandonar el melodrama barato.
TBWA deberÃa abandonar el concepto de publicidad convencional.
La realidad de los medios actuales es muy diferente a la anterior.
La gente cuando ve la televisión desconecta de la realidad y no está preparada para digerir un mensaje social.
La radio, la prensa pueden presentar otros perfiles de inmersión, pero el contexto es demasiado ruidoso. Anuncios de cosmética, ropa, coches… hacen que el mensaje sea difuso.
El mensaje social debe ser más Ãntimo en el sentido personal. Debe presentarse al individuo de forma directa, personal, real.
La DGT tiene un presupuesto enorme de publicidad y deberÃa plantearse la estrategia de marcarse objetivos realistas, diversificar y medir resultados… frente a la estrategia actual de concetrar campañas en torno a operaciones salidas cuando cualquier intento de cambiar el modelo mental de las personas es demasiado tarde.