Midiendo la calidad de servicios en el canal web

I. A modo de introducción.

Desde una perspectiva empresarial, el concepto de "Calidad" ha variado mucho en los últimos años. Por un lado hacemos referencia a la superioridad o excelencia de un producto o servicio, pero también estamos aludiendo al conjunto de propiedades inherentes a dicho producto o servicio que permiten juzgar su valor, y es en esta última acepción donde más variaciones ha sufrido el término. Mientras que hasta hace unos años la medición de la calidad estaba asociada únicamente a la inspección de la producción mediante técnicas concretas, haciendo hincapié en las características del producto y sin ir nunca más allá del proceso de producción, ahora se hace necesario cimentar todo un sistema de gestión empresarial de forma que ya no resulta suficiente ofrecer un buen producto o dar un magnífico servicio, sino que es necesario tener en cuenta al consumidor/usuario en el logro de los objetivos de calidad.

La estadística ha estado ligada a las mediciones de calidad desde los años 30, cuando Shewart propone en su clásico libro "Economic Control of Quality of Manufactured Products" los hoy famosos Cuadros de Control (ver nota 1), para llevar a cabo controles estadísticos de los procesos a partir de mediciones recogidas durante las fases de producción. Desde entonces, la metodología utilizada para medir las distintas facetas que definen la calidad ha ido variando para adaptarse a los nuevos conceptos que han surgido posteriormente.

II. Midiendo la calidad de servicio: El cuestionario como herramienta clave.

Uno de los principales instrumentos para obtener información sobre la calidad de los servicios son los cuestionarios. El objetivo de estos cuestionarios sería, de forma similar a lo que ocurría con los Cuadros de Control, recoger mediciones concretas de atributos de calidad de un determinado servicio, pero con la salvedad de que dichas mediciones no están referidas a características físicas de un objeto, sino a propiedades intangibles (Gronroos, 1994). Esto que hace algo más complicado operativizar y monitorizar dichas propiedades. Además, debemos tener en cuenta que quienes realizan estas valoraciones son los usuarios del servicio, cada uno con su propia idiosincrasia, experiencias, etc.

Tomando como ejemplo una disciplina especializada en la medición de esas "propiedades intangibles", la Psicometría, para la medición de cualquier constructo requeriríamos ante todo una definición conceptual del mismo, por lo que, si queremos medir la calidad de servicio, primero se hace necesario que la definamos.

Definición de la calidad de servicio

Para algunos autores la calidad de servicio se establece comparando las expectativas que genera el servicio en el cliente y su experiencia con el desempeño del mismo (Parusaraman, Zeithaml Y Berry, 1988), para otros es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor (Juran y Gryna, 1993), y así sucesivamente. Con el fin de aprehender mejor el constructo, y asumiendo que se encontraba ante un fenómeno multidimensional, Parasuman lo desglosó en cinco factores o dimensiones: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía. Este modelo, denominado SERVQUAL, aunque no es el único que existe, sí es el más extendido.

En dnx, a partir de toda la información obtenida en multitud de sesiones con grupos de usuarios acerca de sus percepciones y preferencias, hemos desarrollado un modelo propio -modelo QUO- para medir la Calidad de Servicio en Entornos Virtuales. El modelo QUO contempla cuatro dimensiones (Funcional, Sensorial, Relacional y Tecnológica) que se miden a través de escalas tipo Lykert mediante una batería de ítems, cuyo número variará entre 25 y 30 dependiendo del servicio con el que estemos trabajando.

Cuando se trata de algún caso especial, como es el de la Calidad de Servicios Online, nos encontramos con problemas particulares asociados a la propia naturaleza del canal a través de cual se presta el servicio. Uno de los más importantes, que afecta no tanto a la definición del constructo como al proceso de medición en sí, consiste en conseguir medir la calidad del servicio online de la empresa que estamos valorando, independientemente de la calidad de servicios del que provee la conexión a la red. Este hecho se debe tener muy en cuenta a la hora de redactar los ítems.

III. Diseñando el cuestionario.

Una vez construido el cuestionario y administrado a una muestra representativa del universo que investigamos, se debe comprobar su adecuación al modelo con el estamos trabajando, midiendo la validez y fiabilidad.

Para comenzar, podemos prescindir de aquellos ítems en los que se observan frecuencias muy altas (superiores al 95%) o muy bajas (inferiores al 5%) en alguna de las alternativas de respuesta. También los que presentan correlaciones muy bajas entre sus puntuaciones y la del total del cuestionario o dimensión a la que pertenecen, aquellos que saturan significativamente en varios factores, etc.

Respecto a la fiabilidad, el procedimiento más frecuente es poner a prueba la consistencia interna de las escalas mediante el coeficiente Alfa de Cronbach. También se puede evaluar la fiabilidad entendida como estabilidad mediante una prueba test-retest, o como equivalencia, mediante el índice de acuerdos Kappa.

Por otra parte, el análisis factorial nos permitirá examinar la estructura interna de las variables que estamos utilizando, es decir, los ítems que conforman cada factor y la forma en que se relacionan dichos factores, comprobando de esa forma si realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir (validez de constructo).

IV. Algunas alternativas en el análisis de los datos

A la hora de analizar los datos obtenidos en los cuestionarios nos podemos encontrar con distintas posibilidades. A continuación describo alguna de las más usuales:

Modelo SERVQUAL:

En el modelo SERVQUAL, como apuntábamos anteriormente, se recogen dos tipos de medida: una referida a las expectativas del encuestado respecto a la cuestión que aborda dicho ítem y otra referida a su satisfacción con dicha cuestión. Se calcula después, para cada ítem, la diferencia entre expectativa y satisfacción, lo que se denomina gap o brecha, y se obtiene alguna medida de tendencia central, media o mediana, para cada una de las dimensiones.
Posteriormente, se puede extraer un índice de Calidad Global a partir de dichas dimensiones mediante alguno de los siguientes métodos:

– Ponderando cada dimensión según la importancia que le den los propios usuarios. Esto significaría incluir un ítem en el que se le pida al encuestado una valoración para cada una de las dimensiones dadas, un reparto de porcentajes o alguna técnica similar.

– Ponderando cada dimensión por coeficientes ya establecidos por la organización que ofrece el servicio.

– Promediando las puntuaciones de todas las dimensiones, es decir, otorgando a cada dimensión el mismo peso.

– Realizando un análisis de regresión múltiple con las dimensiones como variables independientes y algún indicador de valoración general, previamente incluido en el cuestionario, como variable dependiente, y utilizando los coeficientes Beta de regresión estandarizados para calcular la importancia de cada dimensión.

Modelo QUO:

Otra posibilidad, utilizada en los estudios de calidad de servicio llevados a cabo con el modelo QUO en dnx, consiste en generar un gráfico de dispersión a partir de las puntuaciones de cada ítem en cada una de las áreas medidas, en vez de hallar el gap existente entre ambas. De esta forma situaríamos en un eje las puntuaciones de, por ejemplo, la Importancia otorgada a cada atributo y en el otro, las correspondientes a la Satisfacción con cada uno de ellos.

Adicionalmente se puede hallar la correlación entre las medidas de satisfacción en cada ítem y un índice de satisfacción general, que nos informaría del impacto o importancia real de cada atributo, y que se puede representar mediante un código cromático o mostrando directamente el índice de correlación. La interpretación de este gráfico resulta muy sencilla y el análisis de los cuadrantes es de gran interés a la hora de implementar acciones determinadas en áreas concretas.

Modelo KANO:

Otro conocido modelo para medir el grado de satisfacción del cliente con un servicio en base a los atributos que lo componen, es el del profesor Noriaki Kano, también conocido simplemente como modelo Kano. En este modelo también se evalúa doblemente cada atributo: cuando se ofrece en el servicio (modo funcional) y cuando está ausente del mismo (modo disfuncional). La escala aquí utilizada no es ordinal, sino categórica, siendo el cruce de dichas categorías en cada uno de los modos evaluados (funcional y disfuncional) la que clasificaría cada atributo dentro de uno de los seis tipos contemplados en este modelo:

– Atributos que satisfacen: son aquellos en los que la satisfacción está relacionada de forma directamente proporcional con la funcionalidad del mismo.

– Atributos requeridos: los que aumentan la insatisfacción si no se ofrecen, pero no contribuyen a aumentar la satisfacción por encima de un límite.

– Atributos que deleitan: estos no disminuyen la satisfacción del cliente cuando no están funcionales, pero la aumentan mucho y rápidamente cuando sí se presentan.

– Atributos neutros: su presencia o ausencia no contribuye a aumentar o disminuir la satisfacción.

– Atributos cuestionables: los que producen valoraciones contradictorias.

– Atributos invertidos: producen valoraciones positivas cuando no están presente y negativas cuando sí lo están.

V. A modo de conclusión

Sin haber pretendido ser muy exhaustivo, se ha intentado presentar por un lado, la importancia de la medición de la calidad de los servicios y, por otro, los pasos a seguir y los problemas más frecuentes a la hora de medirla. Problemas que comprenden desde la definición de lo que se quiere medir, hasta la construcción de un instrumento adecuado y el procesamiento de la información recogida.

Pero este no es un campo estático y requiere, sobretodo en su vertiente online, una continua investigación y revisión de sus modelos que nos permita acercarnos todavía más a las variables que forman parte del proceso de valoración de los servicios.

Notas:

(1) A modo de descripción general, en un Gráfico de Control se representa la variación que sufre, a lo largo del proceso de producción, una característica de calidad determinada que se ha medido en diferentes momentos o que se ha recogido de muestras distintas. Dicha variación tiende a comportarse de forma aleatoria, fluctuando alrededor de la media, cuando el proceso está bajo control.

También se representan indicadores de valores máximos y mínimos, denominados Límites de Control, y fijados por métodos estadísticos, que actúan como alarmas ante posibles fallos en el proceso. Mediante estos gráficos de control se puede controlar las variaciones de distintas medidas físicas de objetos, como el peso, la longitud o el volumen, utilizando la distribución normal como instrumento de contraste de hipótesis (Gráficos de Control por Variables), o de medidas más cualitativas que no son directamente mensurables, como por ejemplo porcentaje de unidades defectuosas o de paradas de la línea de producción por mes, utilizando distribuciones binomiales y de Poisson para los distintos contrastes.