El tiempo de las gangas (a nivel de desarrollo) y de PPV (a nivel de contenido)

Fecha de publicación original: 10/12/2002

Para profundizar en las estrategias que hoy están utilizando los B2B en el mercado, los errores que cometen y los modelos de negocio que deberían poner en práctica, conversamos con César Martín Ibáñez, consultor español de proyectos web, quien se ha desempeñado principalmente en el mercado estadounidense y español.

BNamericas: ¿Cuál es el error más frecuente que comete un B2B a la hora de diseñar su página?

Ibáñez: El error más común que enfrentamos es tener un site difícil de navegar, donde es difícil encontrar la información y, por el peso, resultan lentos de descargar. Entonces, mucha gente se asusta ante la navegación y no consigue encontrar rápido lo que andan buscando.

Lo que es primordial es ofrecer con claridad los contenidos del portal, ofrecer un acceso llano al catálogo de productos, ofrecer un registro, en caso de que sea necesario, muy sencillo, porque muchos sites obligan al usuario a pasar por un registro que es demasiado complejo, donde los campos son múltiples y muy detallados. Hay que generar confianza en el cliente y para crear confianza en Internet la herramienta clave es que el portal funcione a la perfección, que no haya errores y que trabaje rápido, etc.

BNamericas: ¿Cuál es la estrategia más usada por los B2B para posicionar su marca en el mercado?

Ibáñez: Antes, la estrategia era usar publicidad en televisión o publicidad con banners, pero este tipo de estrategia se ha dejado a un lado, debido al cambio en la economía mundial que hoy atraviesa por una crisis. Además, la efectividad de esta estrategia no era muy evidente. Por lo tanto, hoy los buscadores son la clave, porque es en ellos donde la gente está accediendo para encontrar información relevante. Hay que estar bien indexados en Google y aparecer en posiciones relevantes.

Antes un B2B contaba con venture capital para salir a Internet y tenía presupuesto para publicidad, marketing, etc. Hoy con la actual economía, la gente que quiere lanzar un nuevo portal, básicamente cuenta con su propio dinero y un poco más. Esta limitación suele generar unos departamentos de marketing y publicidad bastante pequeños. En cambio, la estrategia ahora es que en vez de gastar dinero en publicidad, hay que aprovechar los recursos gratuitos para producir tráfico y esto se logra a través de los buscadores.
Un buscador te genera hasta el 60% del tráfico en tu portal.

BNamericas: ¿En cuanto tiempo promedio los B2B en España y EEUU alcanzan el breakeven?

Ibáñez: Por lo general suelen ser dos o tres años… Antes, para estrenar un site en Internet necesitabas inversiones millonarias, ahora sólo se requiere de un presupuesto de US$5.000, US$6.000 o US$10.000. Hoy es un muy buen momento para estrenar proyectos en la web porque hay mucho desarrollador, los equipos están muy baratos, la gente está mejor preparada que antes y el breakeven nos llega mucho más rápido, producto de la menor inversión inicial.

BNamericas: En Chile, el Centro de Estudios de la Economía Digital practicó un estudio, donde tomó 53 empresas de la industria local y determinó que el segmento de los B2B alcanzaba el breakeven en un promedio de 21 meses, ¿qué opinas de esto?

Ibáñez: Me parece normal… dos años, tres años. La diferencia es que ahora la inversión que necesita un B2B para estar en Internet no debiera exceder los US$10.000, en circunstancias para las que anteriormente necesitaba por lo menos US$100.000. Entonces, aprovechando los buscadores, siendo un site fácil de navegar, generando confianza en el cliente, un B2B debería llegar al breakeven en dos años sin mayores problemas.

BNamericas: ¿Qué opinas de los modelos que ofrecen contenidos gratuitos basados en publicidad, como es el caso de la mayoría de los periódicos?

Ibáñez: Mira, yo tengo una encuesta y el resultado es que el 80% de los encuestados no pincha estos banners. Por tanto, el uso de banners tiene sus días contados, tal como hoy está planteado. El banner ha de cambiar si la gente quiere vivir de eso. Hay que renovarlos tanto en su posición, como en el diseño y en otras variables más.

Los diarios deberían pensar más en registrar a los usuarios, para por lo menos, contar con información de valor para vendérsela a los anunciantes. Es decir, un periódico que vende espacio para publicidad sin saber quién lo está viendo, tiene muy poco valor.

BNamericas: ¿Y qué te parece que éstos medios comiencen a cobrar por ofrecer sus contenidos?

Ibáñez: Me parece mal como usuario, pero me parece bien como profesional, porque si no cobran, van a desaparecer. Entiendo que poco a poco tendremos que ir hacia ese modelo. El paso equivocado es que de un día para otro comiencen a cobrar, como lo hizo El País en España. Este es el paso equivocado. El cambio implica un proceso que hay que concretar poco a poco, con el fin de ir convirtiendo a los usuarios gratuitos, es decir, aquellos que son fieles darles incentivos para tornarlos en verdaderos clientes.

BNamericas: ¿Estamos atravesando por un resurgimiento de los negocios a través de Internet, en relación con la crisis de hace un par de años?

Ibáñez: El aprendizaje ha sido brutal… la gente sabe mucho más de lo que sabía antes. Yo sigo insistiendo en que ahora es un buen momento para entrar en Internet. Ahora resulta más barato, las tecnologías son más potentes, los programadores trabajan mucho más rápido y nos encontramos con gente con mucha más experiencia, gente que sabe hacer las cosas bien por mucho menos dinero.

Gracias a Marina Parisi por la entrevista.