Las promociones en la portada de un sitio web son publicidad no segmentada que se muestra a todo el público masivamente sin tener en cuenta sus intereses.
Desde hace tiempo nadie duda de la poca eficacia de la publicidad no segmentada y los profesionales del marketing se esfuerzan en segmentar cada vez más la publicidad para que sea más efectiva.
Solo en televisión y otros medios masivos la publicidad no segmentada tiene sentido porque el pequeño % de efectividad es un número realmente alto si la masa es muy grande.
A pesar de ello, las homepages en Internet están llenas de promociones y se dedica poco espacio a mostrar el resto de contenidos del sitio web. En el siguiente ejemplo de El Corte Inglés se puede observar que solo el 9% de la página de inicio está dedicado a mostrar sus contenidos.
Esto tiene poco sentido en un medio donde el público se segmenta por sà mismo cuando navega guiado por sus intereses. La solución es mostrarle claramente dónde están localizados sus intereses en el sitio web.
Si la probabilidad de que un producto anunciado en la home interese a un visitante concreto es estadÃsticamente muy baja ¿por qué las homepages están llenas de promociones?
En este artÃculo analizamos la situación actual, las causas y algunas posibles soluciones.
La situación actual
En la mayorÃa de portadas de sitios web de comercio electrónico las promociones ocupan como mÃnimo el 50% del espacio, marginando el resto de contenidos.
No tiene sentido que el centro del negocio, el lugar donde está toda la oferta del sitio web quede reducido en muchos casos 10% del espacio de la portada.
En el caso tÃpico las categorÃas de productos quedan reducidas a un menú lateral o superior. Sin embargo en tan poco espacio es difÃcil explicar claramente toda la oferta del sitio web. Generalmente solo hay espacio para definir la categorÃa con una o dos palabras que no son suficientemente indicativas de la amplia oferta de contenidos.
Esto puede provocar que el usuario no encuentre los productos que busca y en el peor de los casos que ni siquiera imagine que los contenidos buscados están en ese sitio web.
Justificaciones de esta situación
Evidentemente los productos promocionados en la portada de un sitio web son los que más se venden y sus páginas las más visitadas. Evidentemente son más visibles que los que no están en la home y más fáciles de localizar.
Se llama profecÃa autocumplida a poner las condiciones para que se produzca el comportamiento que uno espera. Algo asà sucede con los razonamientos que justifican las promos en la home.
Sin embargo, no se está valorando correctamente el coste de oportunidad, lo que se está dejando de ganar por mostrar unos pocos productos a costa de ocultar el resto de contenidos del sitio web.
Es más fácil situar unos cuantos productos en la portada, que crear una buena portada que muestre realmente toda la oferta de productos y servicios del sitio web, pero eso no deberÃa ser excusa para un diseño mediocre.
El directorio como solución
El directorio es una solución clásica, contrastada y que funciona muy bien. Pero no tiene por qué ser un directorio clásico al estilo Yahoo, poco agradable visualmente o abarrotado de categorÃas y subcategorÃas.
Un sitio web de comercio electrónico tiene muchos menos contenidos que Yahoo y mucho más espacio disponible. Este espacio se puede utilizar para mostrar imágenes que complementen al directorio y hagan más atractivos e indicativos los contenidos de categorÃas y subcategorÃas.
Tampoco es necesario que presente la estructura clásica de directorio, la cuestión es que muestre las categorÃas de contenidos del sitio web complementadas con textos e imágenes de manera que queden claros los contenidos de cada categorÃa. Mostrar algunas subcategorÃas o ejemplos de contenidos de cada categorÃa también ayuda a dejar clara la estructuración del sitio web.
Un directorio hace visibles en la home y pone a un solo clic del ratón muchas categorÃas y subcategorÃas de productos que de lo contrario serÃan difÃciles de localizar
Una vez el usuario ya ha seleccionado una categorÃa concreta, en la página de segundo nivel, tenemos el mejor lugar para mostrarle las promociones relacionadas con esa categorÃa de productos. El usuario se ha segmentado por sà mismo lo que aumenta exponencialmente la probabilidad que le interese el contenido de la promoción.
Buena utilización de las promos en la portada
Las promos en la portada no son forzosamente negativas, pero no se debe abusar de ellas.
La principal función de las promociones en la home es destacar nuevos productos, sin embargo, esto se puede hacer sin ocupar la mayorÃa del espacio en el sitio web. Si siempre existe una promo por defecto ocupando el mismo espacio, hay más probabilidad de generar ceguera e insensibilidad en los usuarios. Sin embargo, cuando la promo solo aparece en algunas ocasiones o sólo cuando realmente hay algo nuevo o interesante que mostrar, es más probable que capte la atención de los usuarios.
Cuando están muy claros los contenidos del sitio web y es suficiente un pequeño y sencillo directorio de categorÃas, no es problema que las promociones ocupen un espacio mayor.
También cuando el buscador funciona correctamente y conocemos que es la herramienta favorita de los usuarios, las promociones pueden ocupar más espacio en detrimento del directorio.
Las promos son positivas porque son ejemplos de contenidos del sitio web que ayudan a dejar claro "de que va el sitio" en las primeras visitas.
Sin embargo todos los aspectos beneficiosos de las promociones pueden aprovecharse sin provocar los efectos contraproducentes de su abuso.
Soluciones intermedias
Para los que no quieren arriesgarse o por otras razones no puedan quitar espacio a las promociones en la portada, hay algunas soluciones intermedias más sencillas que pueden ayudar a avanzar en el diseño.
Una primera opción sencilla es añadir un acceso claro y visible a la categorÃa genérica del producto promocionado junto a la promoción.
Una segunda posibilidad es no renunciar al diseño actual con predominio de las promociones, pero añadir el directorio en la portada aunque sea a un nivel más bajo casi tapado por el scroll. Esto es lo que hace Yahoo.
En el análisis de estadÃsticas del servidor puede chequearse la efectividad estos cambios. Lo recomendable es disponer de algún sistema de seguimiento de las rutas de los usuarios que permita conocer desde qué vÃnculos acceden los usuarios a los contenidos internos del sitio.
Conclusiones
No se muestran correctamente los contenidos globales de un sitio web cuando las estadÃsticas indican que:
– Existen muchas categorÃas o subcategorÃas de productos infravisitadas.
– La diferencia entre las visitas a las promociones y el resto de contenidos no promocionados es excesiva.
Si detectas esta situación, aumenta el espacio dedicado a mostrar las categorÃas de contenidos de tu sitio. Aumentarán las páginas vistas por usuario.
Un truco: es útil calcular porcentualmente y representar gráficamente con colores el espacio ocupado por cada tipo de contenido en la portada de tu sitio web. Te ayudará a sacar conclusiones y mostrarlas a tus compañeros.