Humberto Matas y el diseño de Pymarket.com

En la línea de interesarnos en los diseños más centrados en el usuario, entrevistamos a Humberto Matas, de la consultora de usabilidad y marketing online Dnextep (Madrid), responsable del diseño de Pymarket.com, el marketplace creado por BtoB Factory, empresa del grupo BSCH.

Eduardo Manchón: Pymarket tiene un diseño centrado en el usuario y que salvo pequeños detalles sigue las recomendaciones de usabilidad más exigentes. ¿Por qué se ha escogido este camino?

Humberto Matas: PyMarket ya llevaba algo más de un año de funcionamiento cuando nos solicitó remodelar su site. Durante ese tiempo habían invertido en sistemas, en logística, habían organizado toda la empresa para que pudiera dar un buen servicio a sus clientes a través de internet, el paso siguiente era lógico; había que colocar al cliente en el centro de todo ese proceso y ver como era capaz de desenvolverse en él.

Esto nos llevó a realizar varios tipos de trabajos en el que el análisis heurístico del diseño anterior se convirtió en un elemento fundamental. Aunque no siempre es necesario analizar lo que se va a abandonar, en este caso nos sirvió para tener muy claros los errores que se habían cometido y poder corregirlos.

– Imagen de Pymarket.com (actualmente inexistente) –

Otro factor fundamental para intentar aplicar aquellas normas de usabilidad que resultaban pertinentes fue la â??imitaciónâ?. Estudiamos todos los elementos que habían sido determinantes en aquellos sites que habían resuelto de una forma eficaz los problemas a los que nos enfrentábamos. Dejamos toda la creatividad al equipo de diseño e inventamos lo menos posible, nos ceñimos a las cosas que sabíamos que funcionarían.

La visión del equipo de PyMarket también fue muy importante. Por un lado conocían los problemas de sus usuarios y estaban dispuestos a solucionarlos y por otro asumieron que contrataban expertos para escucharles y toda las aportaciones que hicieron fueron para enriquecer nuestro trabajo. No hubo concesiones políticas en el interfaz porque se trataba de que el resultado fuera lo mejor posible para el usuario independientemente de a quien gustara internamente.

Eduardo Manchón: La inmensa mayoría, por no decir todos, de sitios webs de venta otorgan un lugar preferente a las promociones y ofertas en el centro de la página y las categorías de productos se sitúan en el menú de la izquierda. Sin embargo en Pymarket el espacio central se reserva para el buscador y el directorio de categorías de productos ofrecidos, las promociones quedan para la columna de la derecha, es decir, un lugar secundario, es algo así como renunciar a la compra impulsiva ¿Funciona mejor este diseño? ¿Crees que realmente existe realmente la compra impulsiva en Internet?

Humberto Matas: Aunque no fue una decisión fácil porque rompía con los esquemas con los que nuestro cliente había trabajado hasta ese momento, la tomamos porque entendimos que un formato de directorio era lo mas adecuado para una tienda con más de 13.000 referencias. El buscador no realizaba búsquedas muy ajustadas y no era posible modificar sus algoritmos, así que parecía lógico crear un sistema alternativo a la búsqueda que permitiera el acceso rápido a todos los productos. PyMarket posee un amplio catálogo de referencias porque las necesidades de sus clientes pueden ser muy diversas y aunque puede haber algunas categorías de productos con mayor éxito que otras, esto no puede penalizar la venta de productos de baja rotación pero con gran margen. El directorio es la solución mas flexible a estos problemas pues permite poner al alcance de un clic los productos mas vendidos y mostrar un camino lógico de acceso al resto de referencias cuyo comportamiento en ventas no conoces.

Respecto a la compra impulsiva lo primero que habría que hacer es definir que entendemos por este concepto. Yo no creo que ningún site, ni muchos canales comerciales tengan la capacidad de generar necesidades que el cliente no tiene. Se trata más bien de recordarle lo que necesita cuando lo necesita. En Internet es fundamental el timing de presentación de contenido: si te adelantas, produces ruido; si te retrasas, es posible que el usuario abandone. Si somos capaces de presentar un producto en el momento en que el cliente lo necesite, podemos llevarle a comprar algo que pudiera no haberse planteado.

La venta cruzada es un buen ejemplo de compra impulsiva: si me presentas una batería para un portátil mientras estoy buscando un ordenador, es posible que no lo vea. Sin embargo, una vez que he encontrado mi modelo y mi compra principal está satisfecha, estaré mucho más abierto a incluir una batería en mi carro. La teoría de que la compra impulsiva no existe porque se navega exclusivamente por objetivos, olvida que los objetivos se cumplen y es justo en ese momento cuando me encuentro en situación de plantearle un nuevo objetivo a mi cliente.

Relegar las promociones al lateral derecho tiene la ventaja de que no â??existenâ? mientras el usuario no las necesita, es decir, tiene otros objetivos. Si al encontrar lo que buscaba quiere levantar la cabeza y prestar atención a otras cosas, pues ahí estarán esperando a ser clicadas.

– Imagen subhome de Pymarket con el teléfono muy visible –

Eduardo Manchón: La posibilidad de comprar por teléfono es muy visible y está presente en todas las páginas de la web. ¿Por qué? ¿La gente sigue teniendo miedo a comprar por Internet?

Humberto Matas: Antes de plantear el nuevo interfaz se realizaron pruebas con usuarios en el site antiguo, el proceso resultaba tan complejo en algunas ocasiones que el teléfono aparecía como imprescindible para ofrecer seguridad a los usuarios. Es algo recurrente en todos los estudios que realizamos, un teléfono ofrece confianza, independientemente del uso que se haga de él, como el suicidio para E. Cioran, saber que puedes utilizarlo te permite vivir mejor.

De hecho desde la subida del nuevo interfaz el número de llamadas por incidencias durante el proceso de compra ha disminuido significativamente. Sin embargo quitarlo ahora no sería justificable ya que no solo da seguridad, sino que, al acompañarlo de una fotografía de un empleado real, transmite cercanía y calor a un proceso de por si, frío.

Eduardo Manchón: Pymarket incorpora los llamados breadcrumbs (migas de pan o rastro de hormigas) (ej. Inicio > Informatica > Ordenadores > Portatiles) , un elemento de navegación que se está convirtiendo poco a poco en un estándar en muchos sitios web, pero nadie sabe a ciencia cierta si es usado por los internautas o si realmente sirve de algo. La teoría dice que debería funcionar, pero ¿lo hace?

Humberto Matas: En este caso funciona, y tengo que decir que en estudios realizados con otros sites también he comprobado que la gente lo entiende y lo usa. La cantidad de categorías de PyMarket hace que este tipo de elemento de navegación sea muy útil para el usuario, ya que le permite obtener una visión del site difícil de obtener de otra manera.

Los análisis de logs del servidor que hemos realizado con posterioridad nos confirman que el rastro de hormigas (breadcrumb) resulta especialmente útil cuando las categorías que se presentan en el espacio central no son muy claras o no satisfacen la elección del usuario. Es una herramienta de reubicación, si el usuario cree que se ha equivocado en la elección del enlace, utiliza el breadcrumb para situarse en el último punto del camino que creyó correcto. Pero es importante advertir que para que este efecto de reubicación se produzca el usuario debe creer que la información que busca se encuentra allí. Si el resto de elementos del site no transmite la seguridad de que la información se va a encontrar, el usuario antes de reubicarse buscará otro site donde obtenga mayores garantías de encontrar lo que busca.

Eduardo Manchón: En algunos casos el proceso de diseño se plantea como una dicotomía entre servir a los intereses de la empresa o los del cliente. El objetivo de la empresa es vender a toda costa por tanto se interpreta que lo mejor es una página llena de promociones y controlar al máximo la navegación del usuario. Sin embargo un diseño centrado en el cliente le deja escoger su camino y facilita que encuentre el producto que busca, pero parece muy idealista para ser efectivo ¿Es real plantear la dicotomía en estos términos? ¿Realmente vende más un enfoque â??vendedorâ? en un sitio web?

Humberto Matas: Esta dicotomía es falsa, no existe. Solo hay una manera de hacer las cosas: conseguir que el cliente se sienta a gusto. Creo que decir esto a estas alturas es como descubrir la pólvora, pero ya se sabe que en disciplinas tan nuevas crear polémicas artificiales es parte del juego.

Yo no digo que el enfoque que llamas idealista en tu pregunta sea el correcto, digo que si no aciertas con lo que tu cliente quiere le perderás y entonces no podrás venderle, ni controlarle, ni hacer nada de lo que los departamentos de marketing quieren hacer con él, sencillamente estará en otro sitio donde se sienta mejor tratado.

Allá cada cual con la forma que tenga de descubrir qué quieren sus clientes. A mi juicio un buen profesional aplicará su experiencia para reconocer con humildad que hay que cosas que otros ya han demostrado y que no hace falta pasar por el mismo camino cien veces. Si alguien viniera a discutir sobre la necesidad de poner mesas en un restaurante, sencillamente no le escucharía, sin embargo esta profesión tiene aún mucha inmadurez, colectiva e individual, que alimenta polémicas más dignas de tertulianos radiofónicos que de profesionales serios. Para montar un restaurante sin mesas y no fracasar (que no niego que se pueda hacer) hace falta mucho talento. Me consuela estar en un sector en el que, a juzgar por las cosas que se oyen, el talento es algo que parece sobrar.

Eduardo Manchón: ¿Algún aspecto concreto del diseño de Pymarket que te guste especialmente?

Humberto Matas: En la página de resultados de búsqueda creo que hemos hecho un buen trabajo. Sin poder modificar el algoritmo del buscador, hemos conseguido disminuir considerablemente el tiempo empleado en encontrar un producto usando el buscador, pasando de 2Ž15ŽŽ a tan solo 20ŽŽ.

Además hemos adelantado el momento de compra al permitir la incorporación de productos al carro desde ese punto.
La nueva ubicación y formato del buscador de portada ha incrementado su uso en un 68%.

El área que mejor está funcionando sin embargo es la zona reservada a clientes registrados; â??Mi PyMarketâ?. En ella, el porcentaje de usuarios que finalmente realizan una compra está en torno al 16%, una cifra muy considerable incluso para tratarse de clientes fidelizados.

Eduardo Manchón: Pero todo no puede ser perfecto ¿Cuáles dirías son los principales aspectos pendientes de resolver en el diseño de Pymarket.com?

Humberto Matas: Cuando se remodela un site en realidad solo se está haciendo el 60% del trabajo, el resto es una tarea cotidiana de mejora. Hay que poner una buena base para poder construir, pero no es posible pensar que se han solucionado todos los problemas.

Los dos primeros problemas que yo abordaría en una segunda fase del trabajo son la mejora de la categorización del site y la optimización para buscadores externos. Aún hay mucho que hacer en esos dos campos y son probablemente los que más pueden influir en la venta.

Existe también alguna parte del proceso de compra que no conseguimos resolver de forma totalmente satisfactoria y que deberíamos repensar.

Eduardo Manchón: ¿Conseguís siempre convencer a los clientes tanto de la importancia de un diseño usable y centrado en el cliente? ¿Tenéis otros ejemplos de vuestro trabajo de este tipo?

Humberto Matas: No, no siempre se consigue. Primero están todos los que directamente no te contratan y luego están los que aún habiendo pedido tu colaboración no consiguen trasladar a la empresa las recomendaciones que les haces. Pero es algo normal, nosotros solemos trabajar para grandes corporaciones donde la política interna influye enormemente en todos los aspectos del negocio y es algo con lo que hay que contar.

En estos casos hay que establecer una estrategia progresiva de cambios donde se vayan proponiendo cosas que estén al alcance de tu interlocutor e ir ampliando el campo de trabajo a medida que la propia organización descubre los resultados del proyecto.

Aunque la verdad es que trabajar con usuarios es siempre interesante, aprendemos mucho trabajando para grandes empresas como Endesa, Movistar, MSN o SEUR y disfrutamos ayudando a empresas que están más en la â??luchaâ? cotidiana por el cliente como Segurosbroker o PyMarket.

Eduardo Manchón agradece a Humberto Matas su colaboración en la realización de esta entrevista.

Actualización 16/09/2003: Pymarket.com acaba de ser absorbido por Optize.es, por razones de políticas internas ajenas a su diseño. Sin embargo, aunque el sitio ya no existe, hemos considerado que las revelaciones de Humberto Matas siguen siendo de interés para los lectores de Alzado.org.