En la sección anterior de esta guía, señalé que Product Market Fit no es lo único que importa. En realidad, es solo uno de los cuatro ajustes necesarios para hacer crecer un producto a $ 100M + en el tiempo definido por la empresa. Si bien Product Market Fit no es lo único que importa, es importante, por lo que tiene sentido que no falten las publicaciones de blog que explican Product Market Fit y cómo obtenerlo.
En lugar de hacerme eco de las excelentes publicaciones explicativas de Product Market Fit, me centraré en los 5 elementos de Product Market Fit que creo que son más incomprendidos y pasados por alto:
1. La forma incorrecta de buscar Product Market Fit.
2. Por qué deberíamos pensar en ello como Market Product Fit.
3. Cómo definimos nuestras hipótesis de mercado y producto para las primeras versiones de HubSpot Sales.
4. What the search for market product fit looks like in reality, not just in theory.
5. Qualitative, Quantitative, and Intuitive signals of market product fit.
En 2008 cofundé una empresa llamada Viximo. Recaudamos 5 millones de dólares de los VC de primer nivel para construir una plataforma de productos virtuales (esto fue antes de la plataforma de Facebook). Recuerdo estar sentado en una de nuestras primeras reuniones de la junta diciendo algo similar a:
Esto probablemente parece una declaración razonable para muchos (lo escucho todo el tiempo en los lanzamientos de inicio), pero hay un problema grave con él. Teníamos una solución (plataforma de bienes virtuales) que buscaba un problema y un mercado (sitios de citas, redes sociales, etc.). En otras palabras, estábamos poniendo el carro delante del caballo.
Lo que deberíamos haber hecho en su lugar fue centrarnos en el problema y el mercado, luego buscar la solución. Este error común es la razón por la que prefiero "Market Product Fit" sobre la terminología "Product Market Fit".
Buscando un "Product market fit" que se ajuste de la manera correcta:
Cuando llegué a HubSpot, me uní a una nueva división de la compañía con solo otras seis personas. Nos encargaron construir el camino hacia una segunda línea de negocio de $ 100 millones (siendo el producto HubSpot Marketing el primero), por lo que era muy parecido a ejecutar una startup dentro de la organización más grande de Hubspot.
Afortunadamente, en este punto, había aprendido mi lección de los días Viximo. En lugar de centrarnos primero en el producto, nos centramos en definir el mercado.
Observamos cuatro elementos clave del mercado:
1. Categoría. ¿En qué categoría de productos te ubica el cliente?
2. Quien. ¿En qué categoría de productos te ubica el cliente?
3. Problemas. ¿Qué problemas tiene su público objetivo relacionado con la categoría?
4. Motivaciones ¿Cuáles son las motivaciones detrás de esos problemas? ¿Por qué esos problemas son importantes para su público objetivo?
Si bien creo que la mayoría de las compañías realmente entienden la "categoría" y el "quién", es mucho más importante definir los problemas y las motivaciones detrás de esos problemas.
Esto es lo que parecían estos cuatro elementos para nuestra división HubSpot:
Exploramos múltiples cosas en cada segmento, pero donde finalmente terminamos con la siguiente combinación de elementos del mercado:
1. Categoría. Software de ventas
2. Quien. El contribuyente individual. También había dos subtipos de circuitos integrados: SDR y representantes de cuenta.
3. Problema. Sin saber dónde se encontraba un cliente potencial o perspectiva en el proceso.
4. Motivación. Un par de motivaciones: 1) Dinero. Saber dónde se llevó una perspectiva a una mejor priorización y venta, lo que condujo a un mayor cierre. 2) Incertidumbre. La vida del público objetivo estaba llena de incertidumbre constante. Aliviar esa incertidumbre fue un gran problema.
Fuera de este problema y la definición del mercado, el equipo comenzó a pensar en el producto (solución). A través del increíble trabajo de Christopher O’Donnell, Dan Wolchonok y algunos otros, formaron una herramienta realmente simple llamada Signals, que luego se renombró a Sidekick y luego se renombró nuevamente a HubSpot Sales (más sobre esto más adelante).
El producto fue extremadamente simple. Consistía en una extensión de Chrome que, con un clic en una casilla de verificación, le permitía rastrear sus correos electrónicos y recibir notificaciones instantáneas sobre quién abrió e hizo clic en sus correos electrónicos.
Si bien esto parece simple, en aquel entonces nuestra audiencia inicial pensó que era algo de magia vudú. Ayudó a resolver ese problema de saber dónde estaban sus perspectivas. Ahora tenían una indicación de dónde estaba el cliente potencial: si el cliente potencial veía el correo electrónico, si hacía clic o veía una propuesta, si la reenviaba a su empresa y más. El producto principal era gratuito, con un nivel de $ 10 para notificaciones ilimitadas.
Esto nos lleva al siguiente grupo de elementos en la definición de Market Product Fit: los elementos de hipótesis de producto. Los cuatro elementos principales que fueron importantes para definir como hipótesis de producto fueron:
1. Propuesta de valor central. ¿Cuál fue la propuesta de valor central del producto? ¿Cómo se vinculó con el problema central?
2. Gancho. ¿Cómo podría expresarse el valor central prop en los términos más simples?
3. Tiempo para valorar. ¿Qué tan rápido podríamos lograr que el público objetivo experimente valor?
4. Pegajosidad. ¿Cómo y por qué se quedarán los clientes? ¿Cuáles son los mecanismos naturales de retención del producto?
Para el producto Señales, las hipótesis se veían así:
1. Propuesta De Valor Básico. Comprenda lo que sus prospectos están haciendo y pensando, para que sepa cómo vender mejor.
2. Gancho. Vea quién abre y hace clic en sus correos electrónicos.
3. Tiempo para valorar. Rápido (menos de 1 minuto). Instalar extensión -> Correo electrónico de autenticación -> Enviar correo electrónico de prueba -> Obtener notificación. Esa notificación instantánea demuestra el valor.
4. Pegajosidad. Alto. El producto solo requiere que un usuario mantenga marcada la casilla de verificación para seguir recibiendo notificaciones, y cada notificación vuelve a involucrar a las personas con el producto. Con la extensión de Chrome, también podríamos dejar pistas en la interfaz de usuario para mantener a las personas más comprometidas.
Estas hipótesis son extremadamente importantes para exponer. Como verá en futuras publicaciones de la serie, informa y afecta profundamente a los otros componentes del marco como Canal y Modelo.
La realidad de la búsqueda del ajuste del producto del mercado
En la práctica, la búsqueda del ajuste del producto del mercado nunca es una línea recta. En cambio, sucede en múltiples ciclos de iteración. Comienza con un mercado, crea una versión inicial del producto, observa quién obtiene realmente el valor del producto, luego redefine el mercado y redefine el producto.
Esto es exactamente lo que sucedió con las señales. Presentamos las primeras hipótesis anteriores. Pero una vez que investigamos, descubrimos que muchas más personas objetivo fuera de nuestra hipótesis de audiencia de ventas obtenían un valor profundo del producto. ¡Una gran noticia! Encontramos muchos vendedores, dueños de negocios y otros profesionales que utilizan el producto tan profundamente como los profesionales de ventas que fueron nuestros personajes principales. Entonces, refinamos la categoría, el quién, el problema y las motivaciones de lo que realmente estábamos viendo. La segunda versión se veía así:
El refinamiento no se detuvo aquí. Tuvimos otro cambio importante sobre un año en el que hablaré en publicaciones futuras. El ajuste del producto de mercado no es binario
El ciclo de iteración del ajuste del producto del mercado nos lleva a otro punto clave:
Market Product Fit no es binario
Tampoco es un solo punto en el tiempo. Una mejor manera de pensar en Market Product Fit es en un espectro de débil a fuerte. Cuando imagina que Market Product Fit es un concepto binario, implica que sus componentes de mercado y producto no cambian. Sabemos en la práctica, como en el caso de Señales, que esto está lejos de la verdad. Una vez más, deberíamos dejar que el mercado lidere el camino en este proceso continuo.
Hay dos formas principales en que el mercado cambia para una startup.
1. AMPLIACIóN DE LA DEFINICIóN DEL MERCADO
La mayoría de las startups comienzan con un mercado muy específico y expanden la definición de su mercado hacia mercados cada vez más grandes. Piense en ello como si comenzara en el centro de una diana y se expandiera en capas circulares concéntricas.
Para expandirse a estas capas concéntricas, el producto generalmente necesita cambiar para mantener la solidez del ajuste del producto del mercado.
A veces, pasar a estos segmentos de un público objetivo es una iteración. Otras veces, requieren cambios mucho más grandes. Comprender cuán grande se requiere un cambio comienza con una comprensión profunda de los problemas y motivaciones de la audiencia.