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La transformación

28-05-2011 - Cesar Martin

Resumen: Tyler Brûlé habla esta semana, en su columna del FT Weekend, de la decepción de las ediciones digitales de revistas en el iPad. El problema de esta transformación es que para muchos llega tarde y de una forma forzada. No entender "La Transformación" hace que muchos procesos de digitalización sean tiempo y dinero perdidos.

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1. Ser relevante

Ser una marca relevante en la era digital es complejo. Tyler Brûlé sigue hablando del mundo offline como algo a tener en cuenta. Demasiado tarde. El mundo offline es necesario como es necesaria el agua corriente y la luz eléctrica, pero no son relevantes. No son motor de cambio. No son interesantes para inversores, para el talento, para la transformación, para el avance. Tyler habla de empresas como "Bic" en su columna. "Bic", la marca que fabrica bolígrafos. ¿Sigue existiendo? Seguramente y seguramente genera una cantidad de dinero al año muy importante. Pero todo el mundo sabe que es una empresa que no es relevante. Pasó su momento. ¿Se puede transformar? Sí. ¿Debe transformarse? Sí. ¿Puede transformarse? Depende. Depende del equipo interno, depende de las ideas, depende de la ambición de la empresa. La cuestión es, que empresas del mundo puramente offline se condenan si no son capaces de transformarse. Y la condena no es otra que la incapacidad de atraer talento.

2. Si eres la estudiante con las mejores notas, ¿dónde quieres trabajar?

La respuesta es sencilla. En la empresa más relevante. Entre Google y "Bic", ¿qué eliges?. ¿Entre Apple y Sony?. ¿Entre el BBVA y Square (porque tu conoces Square)?
Y relevante quiere decir la más avanzada (no sólo tecnológicamente, sino mentalmente). Empresas que se van anquilosando, que pierden la capacidad de innovar, que pierden el sentido de transformarse, son incapaces de atraer talento y esto es un círculo vicioso.

Cuanto menos impulsas la innovación > menos talento atraes > cuanto menos talento tienes dentro > más complicado será llevar adelante procesos innovadores cuando sean realmente necesarios (por ejemplo a la hora de convertir la publicación para el iPad).

Equipos con talento sabrán preguntarse "por qué", "como", "con quién", "donde" y más allá de obedecer las órdenes de arriba, serán capaces de tomar las decisiones correctas para sacar adelante un proyecto. Equipos sin talento son equipos de "corre-ve-y-diles" que aportan cero valor en el desarrollo, llenos de dudas a la hora de tomar decisiones y que no son capaces de distinguir lo bueno de lo malo.

3. La fuga de talento en el mundo offline

En los medios tradicionales impresos ha pasado esto. Han perdido el talento. Han perdido la capacidad de innovar. Cuando uno va al kiosko lo que ve es un muro gris de publicaciones. Todas iguales, todas con el mismo esquema, misma estructura. Apenas quedan unas joyas (The Economist, Vanity Fair, FT Weekend) por las que merece la pena pagar. El resto son básicamente catálogos sectoriales que repiten contenidos año tras año. Evidentemente el talento no quiere meterse en esa estructura. El talento busca sectores donde crecer y desarrollarse.

Pero las editoriales cuando han visto el iPad han pensado que por fin podían "innovar" sin esfuerzo y se han dado de bruces. No existe ese botón mágico de "clonar mi revista en digital". El proceso es más complejo. Requiere una transformación total. Y esa transformación depende del equipo interno. Con un equipo anquilosado, anclado en procesos rutinarios, con una mentalidad de funcionario, no se puede abordar la transformación.

4. Una economía diferente

Tyler Brûlé también habla de aspectos económicos. De la poca "conversión" del digital. La economía digital es diferente y el no debería extrañarse por esto. Crear una marca en el mundo digital requiere volúmenes diferentes. Si en el mundo papel la venta Vs. difusión tiene un factor de 3 a 1 (es decir, te compran 1, lo leen 3), en el mundo digital este factor es de 100 a 1, 1.000 a 1, 10.000 a 1. Para vender 1, tienes que conseguir 1.000 lectores. ¿Cuál es la ventaja del mundo digital? Que conseguir esos 1.000 lectores cuesta menos que conseguir 3 en el mundo físico.

Cuando decimos que "cuesta menos" nos referimos a que cuesta menos económicamente, pero requiere de otro tipo de talento. Talento nuevo, fresco, ágil, que si no eres una marca relevante te cuesta mucho conseguir.

5. ¿Porque Mercadona sigue siendo una marca relevante?

No solo se trata de unos y ceros. En el mundo offline hay muchos ejemplos de empresas que saben mantener un espíritu emprendedor, tecnológicamente desafiante, mentalmente en constante superación. El ejemplo que suelo citar es el de Mercadona. En un sector muy tradicional y posiblemente con poco recorrido, Mercadona está demostrando que su apuesta constante por la optimización de procesos enfocada a reducir costes que repercuten directamente en el cliente, han tenido su recompensa. No solo es una empresa en crecimiento, es una empresa reconocida.

Carrefour ha apostado por el concepto "planet" ofreciendo una experiencia más gourmet, de calidad, frescura... ¿es sostenible está apuesta? ¿o es un gatillazo que durará mientras se busca la siguiente cortina de humo?

6. Volvamos a la digitalización

La realidad es que el proceso de digitalización es irreversible. Esto es algo irrenunciable a todos los sectores. Aquellos que no adquieran una mentalidad digital, saben que están renunciando a atraer talento. Sin talento las empresas mueren. Es así de sencillo.

La mentalidad digital supone muchas cosas. Supone apertura. Supone poner al usuario / cliente / socio / simpatizante en el centro del diseño. Supone cercanía y transparencia. Supone compartir. El mundo ha cambiado.

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