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Portada > Artículo | 09-05-2010 - Cesar Martin

El Branding necesario

Resumen: Piensa en tus 3 marcas favoritas. ¿Qué suelen tener en común? Un producto bueno y/o que han sobrevivido al paso del tiempo. No hay otra cosa. Branding no mejora un producto. Branding no mejora un servicio. Ingenieros, la gente de riesgo, las personas que están en el call center, comerciales, analítica de procesos más clara, si ayuda a mejorar la empresa.

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Cambiar marcas sin mejorar el producto no sirve de nada

Con esto llegamos al punto de hoy. Telefónica ahora es Movistar. ¿Y qué?
¿Han cambiando los productos? No.
¿Hay mejores productos? No.
¿Hay nuevos productos? No.
¿El servicio es mejor? No.

Es más, en la campaña se han empeñado en dejar muy claro que todo sigue igual. Gracia por el aviso Telefónica.

De paso, en el primer trimestre de 2010, entre Vodafone y Telefónica han perdido 200.000 clientes.

El branding bien hecho hace énfasis en los aspectos críticos del negocio

El Branding es importante, pero es ajeno a las personas. La gente no entiende de marcas. La gente usa las marcas como identificadores de cosas que le gustan. Punto.

La gente lo que necesita son cosas que les gusten más, mejores servicios y más valor añadido. Mejor precio, más calidad. La marca da un poco igual. Da igual el nombre, da igual los colores, da igual los valores. En todos los sectores hay casos de éxito que incumplen todas las leyes de "las buenas marcas". Es más, marcas demasiado de manual suelen pasar desapercibidas. La falta de instinto y pasión no se puede reemplazar con manuales de identidad corporativa.

Pon pasión y pon al cliente en el centro

Las mejores marcas, las marcas de éxito son aquellas cuyo producto o servicio excede las espectativas de los clientes. Está claro que en muchos sectores esto es imposible y el margen de maniobra está muy regulado. El sector energético es un caso claro. Prácticamente todo son monopolios que viven regulados por los gobiernos y que hacen un pila de dinero sobre clientes cuativos.

¿Puede el Branding hacer algo en este sector?
Puede hacer mucho y el principal público es el interno. Generar orgullo de pertenencia es clave para que en estas empresas la gente se sienta motivada y gratificada. Por otro lado, ser una marca de referencia a la hora de captar nuevo talento es clave en un sector altamente tecnificado.

El mejor consejo posible

Siempre hay margen y siempre hay oportunidad para las empresas de Branding en todos los sectores.
Pero es clave dar los consejos adecuados a los clientes.

La empresa que asesoró a Movistar creo que les hizo un flaco favor. Al final la campaña se ha quedado en aspectos racionales de "lo que antes era Telefónica ahora es lo mismo pero se llama Movistar", con cero beneficio para el cliente. Telefónica le ha volcado al cliente su nueva estructura corporativa sin ningún valor añadido. Literalmente Telefónica le ha tapado la nariz a sus clientes y cuando han abierto la boca para respirar les ha metido la cucharada de Movistar.

Hay formas mejores de hacer estas cosas y si bien la capacidad para rediseñar productos o servicios era escasa, algo se tendría que haber hecho. Algún acercamiento al cliente en el sentido de simplificarle la vida, hacersela más clara o una rebaja de precios honesta. Algo.

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