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No fabricamos para otras marcas

05-09-2009 - Cesar Martin

Resumen: Las marcas premium (las que no son marca blanca) están en una guerra a muerte con las marcas blancas. Hay dos problemas. 1. Las guerras nunca son buenas, sólo se sufre. 2. Las marcas premium se han olvidado de internet y ahí es donde están perdiendo principalmente esta guerra.

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Publicidad machacona y a pesar de eso siguen perdiendo cuota

Supongo que en los departamentos de marketing de las marcas premium estarán diseñando la próxima campaña de ataque a las marcas blancas. Parece ser que la ofensiva final vendrá de la mano de El País y un ejército de marcas premium que parece ser el día 13 realizarán el ataque final.

Esta estrategia de utilizar los viejos canales para atacar un problema nuevo, a la vista de los resultados (España es uno de los países donde más marca blanca se vende y sigue subiendo), no está dando ningún resultado y las marcas premium cada vez atacan con más fuerza a las marcas blancas.

Una guerra perdida antes de empezar

El tema es que las marcas blancas son de los distribuidores. ¿De verdad piensan las marcas premium que podrán ganar a la marca propia del distribuidor? Si las marcas blancas fueran marcas de un tercero, todavía podrías pensar que hay una pequeña esperanza de victoria, pero siendo la marca del dueño de la tienda, creo que es sencillamente absurdo pensar que hay margen para la victoria.

Yo creo que cada vez que el dueño de Eroski o Mercadona ve un anuncio de ataque a las marcas blancas tacha una marca premium de la lista de proveedores. ¿Será Danone el siguiente?

Ante este escenario, ¿qué hacer?

Las marcas premium tienen además otro problema, y es que se han olvidado de internet por completo. Las marcas premium "asesoradas" por agencias de publicidad tradicionales han desarrollado campañas tan imaginativas como "no fabricamos para otras marcas" o "que pasa si quitamos a los mejores veterinarios...". Conceptos muy técnicos que nadie entiende y, por tanto, nadie comparte.

¿Alguien se imagina el típico comedor de empresa y alguien diciendo a otro "oye, que bueno está el yogur este... y sabes que no lo fabrican para otras marcas..."? - no, ¿verdad?.

Por otro lado, la voz popular en internet se ha puesto del lado de las marcas blancas. Hay algunos casos en los que la marca premium gana, pero son tan contados y tan pocos que mueren fagozitados por la espiral de contenidos a favor de la marca blanca.

Ganar a la opinión pública desde internet es el camino

Cada vez está más claro que la batalla por el prestigio, por la recomendación, por el potencial cliente se gana en internet. No por la tecnología, sino por los usuarios. Cada vez más usuarios participan en internet compartiendo sus pasiones. Los libros que les gustan, los sitios a los que han viajado que les han gustado, los bancos preferidos y así hasta llegar al yogur desnatado favorito.

Internet es el sitio donde esas voces se crean y luego se propagan ya sea por el propio internet, por el correo o en medios offline.

Las marcas premium han ignorado totalmente el canal internet. No han sabido meterse en este canal y por tanto han perdido una batalla que las agencias de publicidad tradicionales ni entienden como se lucha.

Ejemplo: Madrid 2016 - Poca transparencia y poca participación de los usuarios

Madrid 2016 podemos decir que es el caso de una marca premium. Madrid 2016 diría que pese a tener un respaldo muy alto en el país, apenas tiene ninguna transcendencia en internet. No he visto ni un mensaje en el facebook ni en el twitter de alguien comentando algo sobre Madrid 2016.

Y en parte esta falta de visibilidad en internet (la web oficial es algo meramente corporativo aunque luego tienen otras webs como la autoclasificada como 2.0) es equivalente a falta de transparencia.

No practicar la transparencia hace que, y lo dice el equipo responsable, falle la comunicación y se supone que para mejorar eso se van a poner en manos de la agencia de publicidad.

Aquí empiezan las malas noticias para Madrid 2016 en esta definitiva recta final.

Si hay algo para lo que sirve internet es para saber lo que funciona y lo que no. Internet es el filtro definitivo para afinar un mensaje, para saber que vende y que no, para saber que titular emplear para una presentación.

Si te pones en manos de un comité de una agencia, lo que puede salir es "brillante" pero irrelevante. Puede ser "emotivo" pero falso. Puede ser "creativo" pero distante.

Internet es el sitio donde poner tus mensajes y saber si estos conectan con tu audiencia. No practicar este deporte, te aleja de la realidad.

Ejemplo: Danone. Ausencia de unidad de cara al consumidor

Danone es una marca de referencia que tiene todas las papeletas para convertirse en la futura Iberia. Empresa de referencia pero con su sitio en un museo.

Danone sabe que el futuro es de las marcas blancas. De las marcas "low cost". Danone sabe que cuanto antes tiene que lanzar su propia marca low cost. En la guerra contra las marcas blancas sabe que es cuestión de tiempo ir perdiendo cuota de mercado y puntos de distribución.

Esta falta de visión de lo que necesita el consumidor y la ausencia de una respuesta unificada por parte de la empresa se puede ver en la página web donde cada división de producto tiene su pequeño apartado y su propia página web (activia, danet, etc... - cada pequeña unidad tiene su web propia).

Supongo que este tipo de ideas se elaboran en reuniones entre la agencia y el departamento de marketing donde los objetivos son "como satisfacer al responsable de Activia en lugar de pensemos en el cliente".

Unidad es un concepto que a mucha gente le gusta nombrar, pero que luego a la hora de la verdad es complicado llevar a la práctica. El ejemplo de Danone es el de una empresa que necesita volver a enfocarse en el cliente y ofrecer soluciones estandar y verdaderas.

Danone además ha perdido la guerra de la comunicación donde todas sus "virtudes" saludables son atacadas con ferocidad en internet. Del "cuerpo Danone" hemos pasado al "mentira Danone".

Danone debería entender que los consumidores quieren la verdad a un precio razonable. La aspiración ha pasado de moda y tal y como está el patio, tardará en volver.

¿Qué hacer?

El problema de las marcas Premium es muy complicado. Tienen la presión de los distribuidores que además son competidores con sus propias marcas blancas y tienen la presión de los clientes que cada vez quieren productos mejores y más baratos.

La batalla con los distribuidores es una batalla de despachos y ahí no tenemos nada que decir.

La batalla por los consumidores es complicada pero hay herramientas que ayudan. En los ejemplos que hemos comentado hablamos de 3 cosas básicas.

  1. Transparencia. Esto que suena tanto a nivel corporativo, es complicado de aplicar y exige líderes capaces de comunicar con la audiencia.
  2. Participación de los usuarios. Los usuarios deben tener un canal de comunicación con la empresa de igual a igual. Estos canales han de ser públicos y promocionados. Si la empresa ignora al cliente o lo trata como si fuera algo ajeno a su mundo (focus groups, test en laboratorio...) la cosa suena mal.
  3. Unidad de la empresa de cara al usuario. Esto es quizás lo más complejo, sobre todo en empresas de gran consumo donde cada marca tiene su departamento, objetivos, etc... pero es clave que haya objetivos comunes: Claridad, transparencia, cercanía al cliente... y herramientas tangibles para hacerlo realidad.

Una nueva ofensiva de las marcas tradicionales de la mano de agencias de publicidad tradicionales vía medios de comunicación tradicionales es el camino a la extinción. Habla con tus clientes, pregúntales que necesitan y como lo quieren. Esa vía si tiene sentido.

Mc Donalds - perfecto!!

Como ejemplo de todo lo contrario a lo comentado en los ejemplos de Madrid 2016 y Danone está Mc Donalds. Dentro de su mundo de comida rápida, han sabido escuchar al cliente y poner remedio a males que estaban perjudicando a la empresa.

Ensaldas, fruta fresca y restaurantes molones.

Las ensaldas han sido un triunfo para Mc Donalds. Ya no es crimen llevar a tu novia o ir un grupo de chicos y chicas al Mc Donalds. Todo son bienvenidos.

Fruta fresca. Los papas saben que un poco de grasa está bien, pero también saben que no todo puede ser carne y helados. Un poco de fruta ayuda a que una excursión al Mc Donalds sea moralmente aceptable.

Restaurantes molones. Quizás por encima de todo lo comentado antes, el rediseño de los restaurantes (algunos por lo menos) ha puesto a Mc Donalds tres pasos por delante del resto de cadenas de comida rápida. Brillante el rediseño que da respuesta a una necesidad de los clientes - un sitio digno. Luego cosas como la wifi y los colores ayudan mucho a que la percepción del Mc Donalds sea nueva y recomendable.

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