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Portada > Artículo | 06-06-2009 - Cesar Martin

La marca digital

Resumen: En Saffron hay un artículo sobre el Branding de empresas de Servicio. En este artículo Mr. Wally Ollins comenta que una de las claves es involucrar a los empleados. Totalmente de acuerdo, pero el siguiente paso es desarrollar la marca digital basada en la experiencia del usuario.

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Tipos de branding

En el artículo Mr. Wally Ollins comenta que existen marcas de productos como Kit Kat que tiene unos códigos y herramientas que no se pueden aplicar de igual forma a las marcas de servicio. Marcas de servicio como Vueling (comenta Wally) dependen de la capacidad de los empleados de involucrarse con la marca ya que cada empleado que atiende a un cliente es un embajador de la marca.

Totalmente de acuerdo con esta idea, pero creemos que el siguiente paso es la marca digital.

Las grande empresas de servicios realmente no compiten y no necesitan mejorar la experiencia más allá de lo politicamente necesario

Con mi Banco, con la Aerolínea, con Telefónica, con la empresa del gas, con la empresa de la luz...

Estas podrían ser el típico ejemplo de empresas de servicio a las que esta idea de involucrar a sus empleados en la marca es vital. Es cierto, y es necesario. Pero es clave que todas estas marcas avancen en que su proyección en el mundo digital sea digna.

Personalmente si me puedo ahorrar el contacto personal con estas empresas me lo ahorro. Si pudiera no ir nunca al banco en persona, lo haría. Ójala Telefónica funcionara como la seda y nunca tuviera que llamar a un Call Center que no sirve para nada. Ójala la información del extracto del consumo de la luz me sirviera para conocer algo más sobre ecología o mi consumo.

Pero todo esto de involucrar a los empleados con la marca es ruido para estas empresas que están acostumbradas a exprimir al consumidor sin más consideración. Todas estas empresas gigantes están en mercados que dominan, en los que es casi imposible entrar a competir y en los que la regulación de los gobiernos hace que la competencia entre ellas sea algo así como un chiste.

Las empresas que si necesitan mejorar su marca

Por debajo de las mega-empresas están las más pequeñas que quizás si tienen que volcarse un poco más en sus clientes. Existen empresas de distribución como Eroski, Carrefour... los bancos medianos (Bankinter, Sabadell...), las marcas de moda (Camper, Mango...).

Estas empresas si se encuentran en un terreno de competitividad donde si tienen que demostrar que son algo mejor que el vecino para sobrevivir.

Estas marcas pueden hacer dos cosas para avanzar. Lo que comenta Mr. Wally ayuda en el punto de contacto final. Ayuda a que los clientes cuando están frente al mostrador y preguntan por un producto, la persona que les atiende sea amable y proactiva.

Y por otro lado, desarrollar su marca digital para que los momentos pre-compra y post-compra sean igualmente gratificantes y ayuden a reforzar la marca.

Si vamos por sectores podemos ver algunas ideas.

En el sector de la Distribución es necesario ponerse del lado del cliente

El caso de Eroski con su Consumer es el claro ejemplo. Un éxito digital que refuerza la marca y le da una proyección que va más allá del concepto de "distribuidor" y mete a la marca de pleno en el corazón del consumidor.
- El mensaje para estas empresas es "ponte del lado de tu cliente final".

Medios de comunicación - La información y más allá

Los medios de comunicación también han sabido desarrollar sus marcas en el mundo digital. Aunque los modelos de negocio están llenos de incognitas, este paso al mundo digital era necesario. Pero ahora les queda el siguiente paso y desarrollar la marca más allá del mero concepto de "medio informativo" y saber desarrollar la marca en otras dimensiones en el mundo digital.
- El mensaje es "multiplica la experiencia del usuario más allá de la información".

High Street Fashion Brands - Fideliza vía web

Zara, Mango, Camper... Camper después de muchas cosas mal desarrolladas ha sido capaz de crear una tienda online decente. Este es el primer paso para todas estas marcas. Pon tu tienda online. No sea cabezota. Da el paso.

Después de eso, monta la comunidad, monta el blog, monta lo que sea pero desarrolla tu vida online. Estas marcas si no son capaces de dar al paso online (donde todos sus clientes están horas y horas) acabarán siendo ignoradas.
- El mensaje "ve donde tus clientes están".

Mucho por hacer en el área digital

La batalla no va a estar en el mostrador. No va a estar en tener un mejor o peor call center. No va a estar en que la persona que me pide el pasaporte me diga algo ingenioso o no. Estos puntos de contacto deben reforzar una idea de marca que ya se ha creado en la mente del usuario. Y esa creación de la idea de marca debe tener su desarrollo en la web.

Todos sabemos que la publicidad tradicional está llegando a su fin y que es necesario dar un paso decidido y firme al mundo digital. ¿Cómo? ¿Con quién? ¿Cuánto? Depende de cada caso y de cada necesidad... pero es clave algunos aspectos.

1. No lo hagas solo. Busca aliados. Comparte gastos. Busca sinergias. Probablemente tu marca es muy importante, pero tu marca junto a otras marcas que se complementen pueden hacer algo mucho mejor. Ya hablamos en su dia que los canales digitales tienen que hacer algo unidos en la web. Otro ejemplo sería las marcas de moda españolas (por separado no son gran caso, unidas podrían crear una web sobre moda que sería algo potente). Hay que dejar a un lado los celos de competencia y poner en el centro del mapa al usuario.

2. Busca la rentabilidad. Tienda online, monitorizar con claridad el tráfico, generación de registros, bases de datos, cupones para canjear en tiendas. Exiten multitud de herramientas para que la web sea algo "contable" y se pueda rentabilizar.

3. Estable y duradero. No hagas otro minisite de "envía tu...". Crea una comunidad más estable, sólida y duradera. Crea un plan de acción anual para tu web. Haz que el registro en tu web merezca la pena con un plan de eventos que tus usuarios aprecien y valoren para formar parte de tu marca. Las campañas cansan y solo atraen a usuarios que quieren pillar el premio. Cuando el premio no existe, se van. Eso no es sostenible.

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