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¿Dónde irá el dinero del tabaco? Mi apuesta... a la web.

07-10-2005 - Cesar Martin

Resumen: A partir del próximo año las restricciones a la publicidad del tabaco van a hacer que practicamente se vuelvan marcas invisibles. Salvo que estas marcas empiecen a crear sus "mundos" en la web.

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40 millones de euros.

La inversión publicitaria de las marcas de tabaco en España está en torno a los 40 millones de euros.

Está claro que es un buen pellizco que nadie quiere dejar espacar. Ni las agencias, ni los directivos de las empresas, ni nadie...

El tema es que este dinero tiene que ir a otros sitios que no son publicidad directa.

Escenarios actuales

Tiendas, bares, espacios físicos.
Esta idea tiene su lógica aunque el impacto real de las mismas es mínimo. Es decir, una tienda (como la de Marlboro en el barrio de Salamanca en madrid) o un bar (como el Ducados en el centro de Madrid) pueden tener su lógica como "banderas" de la marca, pero su impacto real en los consumidores es mínimo. Apenas unos cientos o miles de personas se verán afectadas por este tipo de impacto.

Productos físicos, ropa, complementos...
Esta idea es quizás la más vieja y a pesar de tener su encanto en cuanto a extensión de la vida de la marca (Camel, ropa de aventura... Marlboro, ropa tejana...) no deja de ser demasiado tangencial y con poca proyección. Hay que ser demasiado freak para estar orgulloso de lucir una cazadora Marlboro.

Escenarios futuro. De aquí a 2 meses.

La lógica nos puede llevar a que estas marcas crearán espacios web donde poder ofrecer a la audiencia lo que demanda a rabiar.

MP3, fotos, videos, juegos...

Crear un espacio denominado X donde los usuario puedan jugar, ganar premios, descargarse ficheros, sería un "debe" en la lista de tareas de los departamentos de marketing de estas compañias.

El tema es como hacer que la gente llegue a estas páginas.

Esta claro que el comunicar vía paquete de tabaco será una vía... pero no dejará de fidelizar a los que ya son fumadores más que conseguir nuevos consumidores.

Para llegar a los nuevos consumidores el posicionamiento en google será clave.

Suena a algo viejo, pero google se puede convertir (y de alguna forma lo es) en el nuevo "entorno" de comunicación.

Es decir, hasta ahora el Tabaco ha utilizado marquesinas, revistas para posicionarse en el entorno del consumidor.

Este entorno desaparece por la nueva legislación.

El nuevo entorno disponible y no vetado es google (y demás buscadores).

Que los usuarios al buscar conceptos como "música", "motos", lleguen a los "mundos" creados por el tabaco será la clave para no desaparecer del todo y mantener su vínculo con el mercado.

Posibles tendencias

El problema como siempre no es de dinero. Dinero hay y de sobra y esta puede ser la clave para estas empresas.

Estas empresas pueden permitirse comprar lo mejor de cada casa y llegar a estar en las primeras posiciones en todos los términos clave.

Las páginas estarán bien diseñadas y los usuarios llegarán a tener una buena experiencia.

Y con los presupuestos antes mencionados, la compra de derechos de música, productos, regalos, será fácil.

¿Ha servido para algo la ley?

A mi entender la ley como siempre llega un poco tarde.
Las leyes de alguna forma siempren van un poco por detrás de la sociedad.

La sociedad se sigue moviendo por el mundo offline, pero cada vez más tiempo se dedica al mundo online.

Quizás dentro de 5 años o menos las restricciones se apliquen a cualquier medio, soporte... pero para entonces ya existirán nuevos escenarios.

¿Alguien tiene fuego?

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