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Portada > Artículo | 03-01-2005 - Cesar Martin

El Pais y Digital+. Ser el lider no es suficiente.

Resumen: Dirigirse al grupo lider español de comunicación puede sonar algo pretencioso, pero creo que es necesario que la crítica exista. De lo contrario el liderazgo, y en algunos casos monopolio, hace que exista cierta relajación y lleve a un país entero a bajar el nivel de calidad en cuanto a diseño de marca, producto...

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El País

El País es una marca acosada por varios frentes y que no está sabiendo responder a ninguno.

Por el lado de internet la marca puede sencillamente desaparecer si no le buscan una salida al portal de pago que mantienen actualmente.

El poner un site de noticias tan generalista como El País va en contra de cualquier modelo de negocio sensato. Modelos como el del Wall Street Journal que han puesto su site en pago responden a medios que son prácticament monopolistas en su sector y que ofrecen información muy especializada.

El País, por lo contrario, es un modelo generalista, con mucha competencia ofreciendo contenidos de forma gratuita (El Mundo, NYT... - incluso medios pertenecientes a su misma empresa le hacen la competencia - Cadena Ser, Cinco Días...) y que en su versión papel, aunque cuesta dinero, basa su modelo en la publicidad y venta de material promocional (DVD, CDs, coleccionables). Este modelo se podría haber llevado directamente a internet y haber explotado en número de lectores y por tanto en ingresos publicitarios, venta de productos, etc...

La marca de El País tal y como está ahora puede desaparecer de la mente de la "generación web" que NO COMPRA periodicos pero si los lee en internet.

En la comparativa, de las ediciones digitales, contra El Mundo, El Pais sencillamente tiende a la desapareción.

Los buscadores no indexan a El Pais de forma relevante, con lo que nadie lo encuentra, nadie lo consultará, etc... Si buscamos Aznar, el primer resultado de El Pais aparece en la página número 8.

El otro frente es el de los periodicos gratuitos.
Grupos como el Correo, Recoletos han sabido o supieron reaccionar a tiempo con productos gratuitos sobre los que construir los lectores del mañana mientras que los grupos consolidados (Metro y 20M) lanzan nuevos productos.

    "La venta de ejemplares apenas crece y en algunos casos como en la prensa económica baja" - Intermedios.

    Medio 2002 2003
    Venta al número Difusión total Venta al número Difusión total
    El Mundo 203.043 300.297 200.393 286.685
    El País 368.147 435.298 370.658 440.226

    datos: Intermedios

    "En 10 años el crecimiento de la audiencia de prensa de información general es del 12,7% (un 1,27% anual)" - AIMC

    "En el caso de los suplementos, la audiencia ha caido un 1%" - AIMC

    "El mercado de la prensa de información general es tan estable que el crecimiento de un medio responde a la perdida de otros... con lo que no se generan nuevos lectores". - César Martín. Alzado.org

El País sigue metido en su modelo anacrónico de solo productos de pago que no despierta interés entre los nuevos lectores. El Pais debería atacar este frente lanzando alguna de sus "franquicias" en un modelo gratuito. El suplemento semanal Tentaciones debería ser un periodico gratuito dirigido a los lectores más jóvenes donde la publicidad tiene mas mercado al que atacar.

    Actualizado el 5 de enero de 2005
    El NYT ha comprado el 49% del grupo Metro de Boston. El grupo Metro es el mismo grupo que edita los diarios gratuitos "Metro" por toda Europa.

    Los motivos de la compra según cita el artículo son "to reach younger consumers who might not otherwise read a newspaper" (para llegar a consumidores más jóvenes que de ninguna otra forma leerian un diario)
    Fin actualización

El País es cierto que supo crear una generación de lectores. Esa generación está en su ocaso y es necesario dar un paso rápido para que la nueva generación entre en la marca.

Digital +, la oferta que pudo ser, pero que ya no es

Digital + tardó mucho tiempo en consolidarse por luchas políticas.

En ese tiempo, explotó el ADSL y el cable.

La oferta muy atractiva de Digital + se quedó obsoleta una vez la guerra política llegó a su fín.

Si Digital + hubiera podido concentrarse en escuchar a los clientes, al mercado, a la tecnología, puede ser que hubiera sabido retocar su producto para adecuarlo a la demanda.

Ahora mismo, el producto es obsoleto por que la demanda de la gente es ANCHO DE BANDA donde se tiene acceso (nos guste o no) a una oferta ilimitada y gratuita de entretenimiento.


    "El crecimiento de la televisión viene por el cable y básicamente impulsado por la oferta de banda ancha". Intermedios.

Digital + puede aguantar por la inercia de los productos que tiene en exclusiva (futbol básicamente) pero llegará el momento en el que pagar 60 euros por ver 4 partidos de futbol al mes no tendrá sentido.

El uso de del ancho de banda por esta nueva generación (la que no compra periodicos, pero lee noticias...) está tendiendo a un consumismo impulsivo del entretenimiento. Conceptos que antes se daban por "buenos" (como que una película se estrenase en diferentes momentos en diferentes paises) ahora, sencillamente, no se comprenden. Si alguien quiere ver algo de lo que ha oido hablar en internet, lo busca, se lo baja y lo ve - AHORA.

Sin lugar a dudas la oferta del Cable es la más interesante por dar una solución global de teléfono, tv e internet.
Este paquete es difícil de combatir y menos aun cuando Digital + apenas ha desarrollado una oferta interactiva que pudiera hacer de Digital + un mundo propio de experiencias... Pero cualquiera, al utilizar Digital +, sabe que la experiencia es cuando menos lenta y poco interesante sobre todo cuando esos usuarios suelen ser usuarios de internet, video juegos, donde la interactividad está mucho más desarrollada.

Algunas conclusiones

El grupo PRISA es lider y seguirá siéndolo por mucho tiempo. Pero cada vez en un mercado más pequeño, con menos márgenes, con más competencias desde fuera que desde dentro. La competencia del grupo PRISA no vendrá por el grupo Vocento o La Cope... Vendrá de medios gratuitos impresos, digitales...

Los dos buques insignia del proyecto tienen graves problemas de identidad, posicionamiento, estrategia.
El Pais es una gran maquina de hacer dinero, pero no crece en base y cada vez más exprime el bolsillo de los mismos lectores, que cada vez son más viejos y menos interesantes para los anunciantes.

Digital + sencillamente presenta una oferta obsoleta. Se que es duro aceptar una sentencia como esta cuando se han invertido miles de millones de euros, pero así es la vida. La gente quiere ANCHO DE BANDA.

De nuevo, puede sonar pretencioso hablarle de tu a tu al grupo lider de comunicación de España, pero alguien tiene que hacerlo ya que siendo el lider condiciona en gran parte el desarrollo de la sociedad, de sus ciudadanos y empresarios.

Agradecemos la colaboración de Intermedios en la elaboración de este artículo.

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