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y de repente... desapareces.

03-07-2004 - Cesar Martin

Resumen: La volatilidad de la identidad de la marca, de los valores de la empresa, hace que cada día cueste más esfuerzo el mantener dichos valores vigentes y actuales. La inversión en comunicación debe ser constante o de lo contrario, sencillamente desaparecemos.

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Todo es marketing. O dicho de otro forma, todo se orienta a la venta de la marca.

No pedimos que compren algo, pedimos que crean en la marca.

En muchos casos no es tan importante que compren el producto como que los consumidores no se olviden de ti.

Ocupar una posición en la mente del usuario / consumidor es más importante que ocupar esa posición en su cartera.

Si la marca es recordada, será comprada. Si es comprada, no tiene por que ser recordada, querida, deseada y por lo tanto puede ser olvidada.

Y ahi es donde reside el mayor de los riesgos.

    El caso del Pais.es sigue siendo bastante clarificador. Desde que salió en su modo de pago ha ido cayendo en tráfico hasta llegar al nivel actual que es similar al del ABC.es (1200 y 1400 de ranking global según los datos de Alexa).

    El precio que está pagando el Pais al convertirse en una marca olvidada en el mundo digital le puede llevar a sencillamente desaparecer para la generación digital.

La identidad corporativa está llegando a su fín

Cada vez es más fácil confundir identidades o pensar que han sido copiadas.

Una identidad visual basada únicamente en un logotipo está sencillamente acabada y más cuando practicamente todas las variantes de texto + elemento gráfico han sido probadas, realizadas, testadas con usuarios y estamos ante una audiencia que está sometida a una globalización voraz que lo proyecta todo a todas horas haciendo que el desgaste de nuestra identidad sea muy acelerado.

La identidad corporativa debe por un lado huir de los estandares que han guiado este arte durante años (reticulas, pictogramas...) y explorar terrenos algo más complejos donde la forma no responda a patrones tan claramente predecibles.

Por otro lado, debe existir un plan claro sobre como implementar dicha identidad mediante la comunicación de mensajes, creación de espacios, experiencias... o de lo contrario no llegaremos a nadie.

    Para ilustrar este punto podemos hablar de Diseny, donde algo más de cien años han llegado a su fin de forma estrepitosa al no saber reinventar a Mickey Mouse (al contrario que la Warner que ha sabido devolverles la vida a sus Toons) y donde una empresa como Pixar ha hecho que cierren gran parte de sus estudios de animación tradicional.

    La clave. Disney antes representaba tranquilidad y calidad para los padres a la hora de ver películas. Practicamente eran monopolio con lo que tampoco existia una alternativa clara. De repente en unos años aparece una competencia brutal por todos los sectores (Cartoon Network, Nickelodeon, Fox Kids, la web, el manga...) y para más daño, Pixar reinventa las películas de animación con el 3d.

    Disney no reacciona a tiempo y pierde todo momento, tiempo de reciclaje, oportunidad.

    Quizás la historia suene al cuento de siempre (empresa pequeña tecnológica se come a gran corporación) pero es brutal ver a una empresa como Disney caer desde tan alto.

El espacio digital como un campo de prueba

Las experiencias se deben crear en el mundo físico y es este el campo real de prueba además de ser un campo más cómodo para las corporaciones ya que no existe tanto feedback por parte del usuario como en el mundo digital.

Las marcas establecidas se ven en muchas ocasiones indefensas o patosas moviendose por el mundo digital donde los usuarios son más exigentes, el feedback es más inmediato y la métrica puede tirar por tierra ideas establecidas en la corporación.

La falta de credibilidad o la gran cantidad de lastre que cargan por la historia, prensa, medios, precios, distribución... hace que las marcas establecidas hace que se vean impotentes a la hora de poder sencillamente comunicar un mensaje a la audiencia con lo que tienen que atacar por el tema sensorial mediante costosas campañas de marketing, creación de espacios físicos, etc...

Todo el resto de las marcas si pueden seducir a los consumidores mediante mensajes que digan algo interesante para variar.

RSS y los anuncios de google

El mundo digital parece dirigirse a un mundo bastante gris donde la información manda y la identidad importa poco. No importa quien lo sirve, importa que es la información que necesito.

Los RSS y los anuncios de google son dos ejemplos bastante visibles de esta tendencia. En ambos casos manda el texto y la identidad es anulada.

¿Es el fin del diseño?

Los diseñadores deben plantearse su propia identidad buscando ser algo más que "grafistas" y deben empezar a controlar la comunicación de sus clientes como un paquete en el que la gráfica es una parte muy importante, pero no la única.


Diseñadores de identidad corporativa

Encontrar a diseñadores de indentidad corporativa nunca es fácil. La web de la bid-dimad te ayuda.

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